Pamukkale Univ Muh Bilim Derg, 25(1), 115-120, 2019 Pamukkale Üniversitesi Mühendislik Bilimleri Dergisi Pamukkale University Journal of Engineering Sciences 115 Spor giyim sektöründe marka tercihlerine ve tercih nedenlerine saklı Markov modelinin uygulanması Application of hidden Markov model for brand preferences and reasons of preferences in sportswear sector İsmail DÖNMEZ 1 , Selçuk ALP 2* 1,2 Endüstri Mühendisliği Bölümü, Makine Fakültesi, Yıldız Teknik Üniversitesi, İstanbul, Türkiye. ismaildonmezytu@gmail.com, alp@yildiz.edu.tr Geliş Tarihi/Received: 15.02.2018, Kabul Tarihi/Accepted: 27.08.2018 * Yazışılan yazar/Corresponding author doi: 10.5505/pajes.2018.90248 Araştırma Makalesi/Research Article Öz Abstract Bu çalışmada spor giyim sektörü için üniversite öğrencileri olan genç tüketicilerin marka tercihleri ve tercih edilme nedenleri hakkında, Markov Zincirlerini temel alan Saklı Markov Modeli kullanılarak bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Uygulamada kullanılmış veriler, Yıldız Teknik Üniversitesi’nin Yıldız kampüsünde öğrenim gören öğrencilere yönelik gerçekleştirilen anketler aracılığıyla elde edilmiştir. Yıldız Teknik Üniversitesi öğrencilerinin spor giyim sektöründe tercih etmiş oldukları markalar ve bu markaların tercih edilme nedenleri ile ilgili veriler temel alınarak bir Saklı Markov Modeli kurulmuştur. Bu model ile Yıldız kampüsünde öğrenim gören öğrencilerin spor giyim için tercih ettikleri markalar ve bu markaların tercih edilme nedenleri tahmin edilmiştir. Tahminler için Saklı Markov Modelinin “Üç Temel Problemi”nin ilk iki probleminden yararlanılmıştır. Tahminler sonucunda spor giyim markalarının tercih edilme yüzdeleri bulunmuştur. Elde edilen sonuçlara göre en önemli tercih edilme nedeni “Kumaş ve Dikiş Özellikleri-Tasarım” olarak ortaya konulmuştur. In this study, an application was carried out using the hidden Markov model based on Markov chains on the reasons for the brand preferences and preferences of young consumers who are university students for the sports apparel sector. The data used in the application were obtained through the surveys conducted for the students studying at Yıldız Technical University's Yıldız campus. A Hidden Markov model was established based on the brands preferred by Yıldız Technical University students in the sports industry and the data related to the reasons for the preference of these brands. With this model, the preferred brands for sportswear and the reasons for the preference of these brands were estimated for the students studying on Yıldız campus. For estimates, the first two problems of the hidden Markov model “three basic problems” were exploited. As a result of the estimates, the percentages of sportswear brands were found to be preferred. According to the results, the most important reason for choosing is “Fabric and Sewing Properties-Design”. Anahtar kelimeler: Markov zincirleri, Saklı Markov modeli, Tahminleme, Marka tercihi Keywords: Markov chains, Hidden Markov model, Forecasting, Brand preference 1 Giriş Giyinme, bireyin kendi görünüşünü algılama biçimini ve dolayısı ile kendisini algılamasını etkilemektedir. Aslında bir kimsenin giyimi onun kendisi hakkında ne düşündüğünün de önemli bir göstergesidir. Giyinme, bireylerin fiziksel olarak sağlığını korumasının yanı sıra, psikolojik ve sosyolojik gereksinimlerini de karşılaması açısından oldukça önemli bir kavramdır [1]. Spor giyim sektörü, tekstil sektörünün önemli bir alt sektörüdür. Günümüzde tüm sektörlerde olduğu gibi bu sektörde de faaliyet gösteren üretici firmalar, bireylerin tüketim alışkanlıklarına ve piyasadaki artan rekabete bağlı olarak ürünlerinde sürekli bir biçimde yenilikler gerçekleştirmektedirler. Küreselleşen dünyada firmalar arasında yaşanan rekabetin boyutlarının artması ve tüketicilerin satın almış oldukları ürünlerden beklentilerinin sürekli bir şekilde değişmesi nedeni ile işletmelerde pazarlama fonksiyonu, karmaşık bir yapıya bürünmüştür [2]. Firmalar, ürünlerinin özel niteliklerini ve diğer ürünlerden farklılıklarını, ortaya koymak ve tüketicilere hissettirebilmek için marka kavramını kullanmaktadırlar [3]. Tüketiciler için marka, bir ürünü ya da ürün grubunu tanımanın en kolay yoludur. Marka, ürün hakkında bilgilendirme yaparak ürünün hatırlanmasını sağlar ve satın alımını kolaylaştırır [4]. Marka, tüketiciler için ürünün sahip olduğu somut anlamının yanı sıra o ürüne soyut bir anlam da yükleyen bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Diğer bir ifade ile ürünün kendisi bir fayda sunarken, marka bu faydanın yanı sıra imaj, sosyal saygınlık, statü ve özgürlük gibi soyut anlamlar sunmaktadır [1]. Satın alacakları ürünün önceden bildikleri bir markaya sahip olması ya da önceden o markaya ait herhangi bir ürün satın almış olması tüketicilere, ürünü tanıma olanağı sağlamakta ve ürünün gereksinimlerini karşılayabilecek niteliklere sahip olup olmadığını önceden belirlemede yardımcı olmaktadır [5]. Tüketicilerin markaları tercih etme nedenleri o markaların kalitesi, güvenirliliği, fiyatı ve güncel olması ile doğru orantılıdır [4]. Tüketici aynı marka ait ürünü satın aldığında, satış sonrası garanti hizmetlerinin devam edeceğini ve o markaya ait ürünleri her satın aldığında, aynı özellikleri, faydaları ve kaliteyi elde edeceğini beklemektedir [2]. Bu beklentileri gerçekleşmez ise tüketicinin daha sonraki satın alma davranışları değişebilecektir. Bu çalışmanın konusu olan spor giyim tüketicilerinin de tercih ettikleri spor giyim markaları her dönem için değişim gösterebilmektedir. Ürünler tüketiciler tarafından tercih edildikleri her dönemde bir önceki tercihlerine göre daha bilinçli bir şekilde seçilecektir. Spor giyim tüketicilerinin hangi markayı tercih edecekleri ve tercih nedenleri, bu sektörde faaliyet gösteren üretici firmalar için büyük önem taşımaktadır. Marka tercihinin etkisini yüksek eğitim düzeyine sahip olan genç tüketici kitlelerinde daha belirgin bir şekilde gözlemlemek