e-ISSN: 2448-5101 VinculaTégica EFAN https://vinculategica.uanl.mx/ Vol. 8. Núm. 6 Noviembre-Diciembre 2022 Prediction of the Wine Price Purchased Using Classification Trees (Predicción del precio del vino comprado mediante árboles de clasificación) Jorge A. Wise Lozano 1 & Pilar Arroyo 2 1 CETYS Universidad (México), lauragaonatamez@uadec.edu.mx, https://orcid.org/0000-0003-2796-1795 2 Tecnológico de Monterrey - EGADE Business School (México) pilar.arroyo@tec.mx https://orcid.org/0000-0002-6160-871X Información del artículo revisado por pares Fecha de aceptación: junio 2022 Fecha de publicación en línea: noviembre-2022 DOI: https://doi.org/10.29105/vtga8.6-232 Resumen En los próximos años se espera que el mercado del vino se recupere y crezca. Aunque el tamaño de este mercado es pequeño en México, se hacen esfuerzos para promoverlo en el país. El presente estudio tiene como objetivo explorar la decisión de los consumidores de pagar por un vino de precio bajo versus alto de acuerdo con los atributos del vino y las influencias externas. Un total de 290 consumidores de vino que también son conocedores de vinos, participaron en una encuesta en línea que se llevó a cabo en México. Se evaluó la relevancia que tienen once atributos sobre el precio del vino mediante la aplicación de árboles de clasificación, método que no ha sido situado previamente para explorar las decisiones de compra de vino. El resultado indica que los consumidores están más motivados por el precio que por los atributos del vino. Sin embargo, los atributos relevantes para los consumidores de vinos de bajo precio (menos de 20 USD o su equivalente en pesos mexicanos) incluyen “información de la etiqueta”, “premios” y “degustación previa”. Por el contrario, la decisión de compra de los consumidores de vinos caros está impulsada principalmente por el “país o región de origen” y el “reconocimiento del viñedo”. Los hallazgos del estudio ofrecen sugerencias sobre los atributos del vino en los que las bodegas y los comercializadores deben centrarse para satisfacer las preferencias de los consumidores actuales en función de la sensibilidad al precio y el conocimiento del vino de los segmentos objetivo. Palabras clave: Vino, México, Conocedores, Consumidores de vino. Códigos JEL: C93, E37, M31 Abstract The wine market is expected to recover and growth in the following years. Although the market size of this market is small in Mexico; efforts are being made to promote national wines. To support these actions, the current study aims to explore consumers’ decision to pay for a low versus high priced wine according to wine attributes and external influences. A total of 290 wine consumers, knowledgeable about wines, participated in an online survey that took place in Mexico. The relevance that eleven attributes have on the wine price was assessed through the application of classification trees, a method that has not been previously applied to explore wine purchase decisions. The result indicate consumers are mainly driven by price than the wine attributes. However, relevant attributes for consumers of low-priced wines (less than 20 USD or its equivalent in Mexican pesos) include “label information” “awards” and “previous tasting”. By contrast, purchase decision of consumers of pricey wines are mainly driven by “country or region of origin” and “vineyard recognition”. The study findings offer provide suggestions on the wine attribute wineries and marketers should focus on to meet the current consumers’ preferences depending on the price sensitivity and wine knowledge of target segments. Keywords: Wine, Mexico, Wine knowledge, Wine Consumers JEL Codes: C93, E37, M31