CULTURA CONSUMISTA EM TEMPOS DE HIPERMODERNIDADE: UM ESTUDO DE CASO NO CALÇADÃO CENTRAL DA CIDADE DE PELOTAS - RS Taciela Nunes Garcia¹ Sidney Gonçalves Vieira² RESUMO Na atualidade a cultura das sociedades urbanas transformou-se em uma cultura consumista, onde o importante para as pessoas é a busca por tudo que é novo, exclusivo e diferenciado dos demais produtos. Esse hábito de consumir em busca da diferenciação e de maior status perante as outras pessoas resulta na emanação da vaidade e do egoísmo de querer ser melhor e maior do que os outros consumidores. Por essa característica consumista, o século XXI, adquiriu um conceito que caracteriza essa sociedade, o hipermodernismo, que dá justificativas à essa vida de aparência. O trabalho trabalha com a hipermodernidade em Pelotas. Particularmente no calçadão central da cidade, abordando os seus consumidores. Palavras-chave: Cultura. Comércio. Consumo. Hipermodernidade. Calçadão. 1 INTRODUÇÃO O presente trabalho aborda a temática da geografia do comércio e do consumo, com enfoque para o estudo do conceito de hipermodernidade e a sua presença na sociedade contemporânea através da cultura de consumir. O objetivo desse trabalho consiste em compreender o conceito de hipermodernidade e sua real participação na constituição do consumidor contemporâneo. Além de relacionar esse conceito à cultura do consumo que se faz presente no seio da sociedade urbana de Pelotas como forma de investigar a presença de consumidores hipermodernos nessa cidade, com estudo de caso no calçadão central da cidade. O calçadão foi criado com a intenção de centralizar o comércio da cidade num único espaço, e, assim se consolidou como um centro comercial. Ali se concentra a maioria dos estabelecimentos comerciais que possuem maior relevância na economia local. Têm-se lojas de vestuário, eletrodomésticos, acessórios, eletroeletrônicos e calçados. Há uma grande circulação de pessoas, público pelotense e um grande número de habitantes de cidades vizinhas que veem Pelotas como pólo comercial da região Sul do RS, pois a cidade é assim conhecida pela economia fundamentada no setor terciário (comércio e prestação de serviços), cerca de 60%. O trabalho está embasado no diferenciado comportamento que a sociedade urbana contemporânea apresenta no século XXI quando a questão envolve o ato de consumir, pois o que se observa é a prática de um consumo desmedido, sem justificativas plausíveis baseadas em alguma necessidade vital. Consumir se transformou em um hábito frequente que as pessoas realizam buscando as suas satisfações pessoais. Consumir se transformou em estilo de