Éditorial – 5 Repenser le marketing à l’ère du numérique Elisabeth Tissier-Desbordes et Jean-Luc Giannelloni Co-rédacteurs en chef de Décisions Marketing Le marketing devient digital 1 . Depuis une vingtaine d’années, le marketing a intégré dans ses pratiques les évolutions numériques. De nombreuses appellations ont vu le jour ; on a parlé de webmarketing avec l’arrivée des sites internet, de marketing online, de cybermarketing, puis aujourd’hui de marketing digital, intégrant tous les outils numériques, du site web au mobile, en passant par les blogs ou réseaux sociaux. Des ouvrages spécialisés ont vu le jour, et les manuels de marketing ont le plus souvent intégré un chapitre dédié au marketing digital. Mais est-ce suffi- sant ? L’avènement du numérique ne remet-il pas en cause les concepts marketing ? Que change- t-il dans les organisations, à la fois en terme de pratiques et de structures ? Qui gère et analyse les données issues du Big Data ou le CRM ? Les services marketing ou informatiques ? « Un des défis à relever pour l’organisation est de concevoir le numérique comme une partie intégrante de l’organisation de l’entreprise et non comme un univers à part qui serait le marketing digital », écrivait Bernard Pras dans le dernier numéro de Décisions Marketing (p. 8). Mais comment intégrer le marketing digital dans les organisations sans repenser le marketing et les concepts qui le sous-tendent ? Dans une première partie, nous ferons un rapide état des lieux du digital, avant de définir le marketing digital. Puis, nous nous interrogerons sur la possibilité de revisiter les grands concepts marketing. Le raz de marée du digital Donner des chiffres sur les usages du numérique est toujours un exercice difficile, tant ils dif- férent selon les sources et les moments. On peut considérer qu’environ 40% de la population 1/ Peut-être devrions-nous dire numérique ? Mais il semble que le terme digital soit de plus en plus utilisé, à la fois par les entreprises, les universités ou écoles et les auteurs d’ouvrages. DOI : 10.7193/DM.073.05.08 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.073.05.08 Tissier-Desbordes E. et Giannelloni J.-L. (2014), Repenser le marketing à l’ère du numérique, Décisions Mar- keting, 73, 05-08.