1 Massimo LEONE 1 Il falso che avanza 2 Abstract: The article promotes a semiotics-oriented philosophy of communication able to identify the ideologies of meaning underlying the new technologies of symbolic exchange. Their evolution throughout history implies important alterations regarding the rhetoric of the fake. This is a constitutive element of the human species, but its conditions are radically changed by the digital sphere and the rise of artificial intelligence. The article focuses on the semiotic ideology of adversarial generative networks and their consequences in terms of the production and reception of deepfakes. These disturbing new textual products are mostly seen as entertaining; it is only a matter of time, however — the article contends — before humans are unable to detect them. Semiotics is, therefore, urgently called upon to focus on the ‘epistemological crisis’ that will be provoked by advances in the digital fake. Sommario: L’articolo promuove una filosofia della comunicazione orientata alla semiotica, capace d’individuare le ideologie del senso che sottendono le tecnologie dello scambio simbolico. La loro evoluzione nel corso della storia implica importanti cambiamenti nella retorica del falso. Questo è un elemento costitutivo della specie umana, le cui condizioni sono però radicalmente alterate dal digitale e dall’ascesa dell’intelligenza artificiale. L’articolo si concentra sull’ideologia semiotica delle reti generative avversarie e sulle loro conseguenze in termini di produzione e ricezione di deepfake. Questi nuovi, inquietanti prodotti testuali sono spesso considerati divertenti, ma, sostiene l’articolo, è solo questione di tempo prima che gli esseri umani non siano più in grado di riconoscerli come falsi. La semiotica è quindi chiamata a concentrarsi con urgenza sulla «crisi epistemologica» che i progressi della falsificazione digitale possono generare. Parole chiave: Deepfake; ideologia semiotica; falso; intelligenza artificiale; GAN (Generative Adversarial Network) [«reti generative avversarie»] 1 Università di Torino; Università di Shanghai; Università di Cambridge; Fondazione Bruno Kessler, Trento; Università UCAB di Caracas. 2 Questo articolo è il risultato di un progetto finanziato dal Consiglio Europeo della Ricerca (ERC) nell’ambito del programma di ricerca e innovazione Horizon 2020 dell’Unione europea (accordo di sovvenzione n. 819649-FACETS); versioni preliminari di questo saggio sono state pubblicate in francese [Leone 2022 L’idéologie] e in inglese [Leone 2023 The Spiral].