PENGARUH PENINGKATAN JUMLAH PEMBAWA PESAN TERHADAP TINGKAT KOGNITIF RESPONDEN PADA MEDIA AUDIO Setiadi Umar, Agus Hasan Pura P.A* Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Parahyangan Abstract ln the advertising, a certain style of executing messages can be encountered based on testimonial evidence. As regards testimonial evidence, the marketing party involved can employ several endorsers or make use of only one in advertisements to deliver fhe message. The focus of study is on the extent to which people's cognitive response are affected by an increase in the number of endorsers and by the differentiation in the perceived quality of the commercials presented in audio-based commercials, a type of commercial that can only be heard by the respondents who cannot see the actual speaker's face. Kelnntords : Advertising, Role of Multiple Endorsers, Consumer Cognitive and Attitude, intention to buy in Radio commercials. Pendahuluan Pemasar dapat menggunakan beberapa pembawa pesan ataupun menggunakan hanya seorang pembawa pesan dalam iklan produk mereka dengan tujuan persuasi. Beberapa penelitian yang telah dilakukan lebih dahulu menemukan bahwa bertambahnya jumlah pembawa pesan dapat memperkuat persuasi pesan yang disampaikan oleh iklan produk tersebut (Harkins dan Petty, 1981; Moore dan Reardon). Menurut Petty dan Cacioppo (1979), responden yang dihadapkan pada multiple sources akan lebih banyak menganalisa pesan yang diberikan, dibandingkan ketika dihadapkan pada satu pembawa pesan (single source). Hal tersebut dimungkinkan karena responden mengeluarkan usaha yang lebih sedikit dalam berpikir, karena pesan tersebut disampaikan oleh sumber yang sama (Harkins dan Petty, 1981). Hal ini terjadi karena ketika responden berhadapan dengan beberapa pembawa pesan, responden diasumsikan akan memperbaharui stimulasi kognitifnya untuk setiap pembawa pesan yang baru. Responden juga akan memperbaharui stimulasi kognitifnya bila pesan tersebut adalah pesan yang baru atau berlainan dari pesan sebelumnya. Maka dapat disimpulkan, bila responden dihadapkan pada pembawa pesan yang baru dan masing-masing pembawa pesan membawa pesan yang baru juga, responden akan lebih terstimulasi kognitifnya dibandingkan bila hanya berhadapan dengan pesan baru saja dengan pembawa pesan yang sama, atau hanya berhadapan dengan pembawa pesan yang baru, akan tetapi pesan yang dibawakannya sama (Harkins&Petty, 1 981 ). Volume 13, Nomor 1, Januari 2009