HABITAT, 29 (1), 2018, 25-32 DOI: 10.21776/ub.habitat.2018.029.1.3 Available online at HABITAT website: http://www.habitat.ub.ac.id ISSN: 0853-5167 (p); 2338-2007 (e) Niat Individu Mengkonsumsi Sayur Organik di Kelurahan Sawojajar Kota Malang Individual Intention to Consume Organic Vegetables in Sawojajar Malang City Surya Delviola 1* , Ratya Anindita 2 , Rini Mutisari 2 Jurusan Sosial Ekonomi, Fakultas Pertanian, Universitas Brawijaya, Jl. Veteran, Malang (65145) Received: 26 July 2018; Revised: 31 August 2018; Accepted: 31 August 2018 ABSTRAK Tren baru di masyarakat dunia menjadikan masyarakat sadar akan gaya hidup sehat, sehingga mulai memperhatikan bahan pangan yang akan dikonsumsi. Sayur organik merupakan salah satu bahan pangan alami yang tidak terkontaminasi bahan kimia berbahaya, namun tindakan pembelian masyarakat Indonesia terhadap sayur organik masih rendah meskipun memiliki minat yang tinggi terhadap sayur organik, sehingga tidak mengikuti tren dunia. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis faktor- faktor yang mempengaruhi niat individu dalam mengkonsumsi sayur organik dengan menggunakan Theory of Planned Behavior (TPB). Niat individu dalam TPB dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu sikap, norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku. Penelitian dilakukan pada ibu-ibu yang sedang melakukan kegiatan pembelian sayur organik di Toko Sayur dan Buah Dapur Ku, Kelurahan Sawojajar, Kota Malang dengan menggunakan metode analisis Structural Equation Modelling – Partial Least Square (SEM – PLS). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel sikap, norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku memberikan pengaruh yang signifikan terhadap niat individu dalam mengkonsumsi sayur organik dengan nilai p-value < 0,001. Nilai R-square pada penelitian ini adalah sebesar 51% berarti bahwa pengaruh variabel sikap, norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku terhadap niat pembelian sayur organik sebesar 51% sedangkan sisanya 49% dipengaruhi variabel lain di luar model. Kata kunci: niat; sayur organik; Theory of Planned Behavior; Partial Least Square (PLS) ABSTRACT A new trend in the world community makes people aware of a healthy lifestyle, so start paying attention to food to be consumed. Organic vegetables are one of the natural food ingredients that are not contaminated by hazardous chemicals, but the buying action of Indonesian people towards organic vegetables is still low despite having high interest in organic vegetables, so do not follow the world trend. The purpose of this study was to analyze the factors that influence the intention of individuals in consuming organic vegetables by using TPB. The individual’s intention in TPB is influenced by three factors: attitude, subjective norm and perception of behavior control. The research was conducted on mothers who were doing organic vegetable purchasing activity at Sayur dan Buah Store, Sawojajar Urban Village, Malang City using Structural Equation Modelling-Partial Least Square (SEM-PLS) method. The results of this study indicate that the variable attitude, subjective norms and behavior control perceptions give a significant influence on individual intentions in consuming organic vegetables with p- value <0.001. The value of R-square in this research is 51% means that the influence of attitude variable, subjective norm and perception of behavioral control toward organic vegetable purchasing intention is 51% while the remaining 49% is influenced by other variables outside the model. Keywords: intention; organic vegetable; Theory of Planned Behavior; Partial Least Square (PLS) How to cite: Delviola, S., Anindita, R., & Mutisari, R. (2018). Niat Individu Mengkonsumsi Sayur Organik di Kelurahan Sawojajar Kota Malang. Habitat, 29(1), 25–32. https://doi.org/10.21776/ub.habitat.2018.029.1.3