Recherche et Applications en Marketing, vol. 22, n° 1/2007 L’orientation marché : synthèse et nouvelles directions théoriques David Gotteland Grenoble École de Management Institut du Capital Client CERAG – UMR 5820 du CNRS Christophe Haon IEP Grenoble - Grenoble École de Management Institut du Capital Client CERAG – UMR 5820 du CNRS Caroline Gauthier Grenoble École de Management Les auteurs tiennent à remercier vivement Lars Schweizer, professeur de stratégie à Grenoble École de Management, pour ses précieux commentaires, les trois lecteurs anonymes de RAM pour leur contribution à l’amélioration de cet article, ainsi que Daniel Ray, pour avoir donné l’impulsion nécessaire à sa rédaction. Ils peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes : david.gotteland@grenoble-em.com ; Christophe.Haon@iep.upmf-grenoble.fr ; caroline.gauthier@grenoble-em.com SYNTHÈSE RÉSUMÉ Les recherches consacrées à l’orientation marché se sont multipliées depuis les travaux fondateurs de Kohli et Jaworski (1990) et de Narver et Slater (1990). Elles se sont essentiellement structurées autour du thème de la relation entre orientation mar- ché et performance organisationnelle, la question étant en grande partie résolue par la publication de trois méta-analyses (Rodriguez Cano, Carrillat et Jaramillo, 2004 ; Kirca, Jayachandran et Bearden, 2005 ; Ellis, 2006). Deux questions restent sous- explorées : celle de la définition du concept, et celle de sa mise en œuvre. En regard du premier thème, cet article propose une intégration des approches existantes de l’orientation marché, aujourd’hui éparses, qui, au-delà d’une définition plus complète et d’une meilleure structuration du concept, conduit à mieux comprendre ses liens avec la performance organisationnelle. En regard du second thème, il propose une revue critique des méthodes existantes, ce qui fonde la proposition de pistes de recherche. Mots clés : Orientation marché, théorie des parties prenantes, orientation réactive/proactive, management défensif/offensif. 04•Gotteland 4/07/07 13:49 Page 45