Satı Temsilcilerinin Performanslarına Yönelik Bir Pilot Aratırma Tülay Yeniçeri * Đlhami Yücel ** Özet: Satı performans değerlendirmesi, satı yöneticilerinin kiisel satı çabalarının değerlemesinde kullanılabileceği önemli bir araçtır. Satı performans değerlemesi, balangıçta ortaya konulan amaçların ne düzeyde gerçekletiğinin ölçülmesine yardım eder. Ayrıca hangi konularda ve nasıl bir gelitirme yapılması gerektiği konusunda da önemli ipuçları sağlar. Buradan yola çıkarak bu çalımanın amacı, satı temsilcilerini satı performansı itibariyle gruplandırabilmek ve satı performansı düük, orta ve yüksek düzeyde olan satı temsilcilerinin farklılıklarını irdelemektir. Bu amaçla ilk olarak konu ile ilgili literatür taraması yapılmı ve daha sonra anket formu gelitirilmitir. Veriler yüzyüze görüme yöntemi ile toplanmıtır. Anket formu 250 satı temsilcisine dağıtılmıtır. Sonuçta eksik ve hatalı doldurulan anketlerin elenmesiyle analize elverili anket sayısı 200 olarak gerçeklemitir. Aratırmanın temel amacı ve modeli doğrultusunda gelitirilen aratırma hipotezlerini test edebilmek amacıyla kümeleme analizi ve varyans analizinden faydalanılmıtır. Anahtar Kelimeler: Satı performansı, satı temsilcisi, kümeleme analizi ve varyans analizi. A Pilot Research Regarding To The Performances Of The Sales Representatives Abstract:Sales performance evaluation is an important tool that sales managers can use for the assessment of the sales efforts. Sales performance evaluation helps to measure to what degree the sales objectives are realized. Besides, it provides considerable cues about which issues should be developed and how these issues should be developed. In that scope, the main objective of this study is to classify the sales representatives regarding their sales performance and to determine the differences among sales representatives having low, medium and high sales performances. Through that, first of all a literature review was done and the questionnaire was formed. The data was collected by face-to-face interviews. The questionnaire was distributed to 250 sales representatives and 200 useable questionnaires were got after the evaluations and eliminations. In order to test the research hypothesis developed in relation with the research objectives and the research model, cluster analysis and ANOVA were used. Keywords: Sales performance, sales representative, cluster analysis, ANOVA GĐRĐ Satı temsilcilerinin performansı, pazarlama akademisyenlerinin ve uygulamacıların uzun yıllardan beri ilgisini çeken bir konu olmutur. Satı performansına etki eden faktörlerin belirlenmesi, her satı yöneticisinin iinin önemli bir parçasıdır (Muczky ve Gable, 1987; Hunter ve Perreault, 2006; Sallee ve Flaherty, 2003). Bununla birlikte, satı temsilcilerinin performansının olumasına etki eden * Yrd. Doç. Dr. Aksaray Üniversitesi Đktisadi ve Đdari Bilimler Fakültesi Đletme Bölümü ** Yrd. Doç. Dr. Erzincan Üniversitesi Đktisadi ve Đdari Bilimler Fakültesi Đletme Bölümü faktörler, firmanın baarısı ve faaliyetlerinin devamı için de bilinmesi gereken konulardandır. Literatürde satı performansı, farklı metodlar kullanılarak tanımlanmı ve ölçülmütür (Amyx ve Alford, 2005). Krishnan, Netemeyer ve Boles’e (2002) göre satı performansı; satı miktarı, müterilerle kurulan ilikinin kalitesi, satı temsilcilerinin firmanın ürünleri, rakipleri ve tüketici ihtiyaçları hakkında sahip olduğu bilgi düzeyidir. Dalrymple ve diğerlerine (2001) göre satı performansı değerlendirilirken objektif ve subjektif kriterler kullanılmaktadır. Satı performansının değerlendirilmesi için kullanılan objektif kriterler, girdi faktörlerinin sonucunda olumaktadır ve bunlar sonuçtan çok sebebi kapsamaktadır. Bunun iki önemli nedeni bulunmaktadır. Birincisi, kontrol edilebilir sonuçtan çok istenilen davranılardır. Satı çabalarının sonuçlarının nedenleri, girdi faktörlerinin bir sonucudur. Đkinci olarak, satıların sonuçları bir dönem sonra ortaya çıkabilir. Bu yılın baarısı geçen yılın çabalarından kaynaklanabilir. Satı ziyaretlerinin sayısı, planlanan ziyaret sayısı, çalıılan gün sayısı, güne düen ziyaret sayısı, satı için ve satı dıı harcanan zaman, toplam harcamalar, harcamaların türleri ve satı dıı aktiviteler (mektuplar, telefon görümeleri) girdi faktörleri olarak tanımlanmaktadır. Çıktı faktörleri ise, satı istatistiklerine dayalı önceden belirlenmi amaçlara ulaılıp ulaılmadığına ilikin değerlendirmeleri içermektedir. Sipari sayısı, siparilerin ortalama büyüklüğü, iptal edilen sipari sayısı, aktif müteri sayısı, yeni müterilerin sayısı, kaybedilen müteri sayısı, potansiyel ya da muhtemel müteri sayısı çıktı faktörleri olarak tanımlanmaktadır (Dalrymple ve diğerleri, 2001). Satı yönetimi bakımından performans değerlendirmenin önemi kukusuzdur. Bu nedenle çalımamızda, satı temsilcilerinin performans değerlemesi üzerinde durulmutur. Ancak bu çalımada, satı yöneticilerinin değil, satı temsilcilerinin kendi performansını nasıl algıladığı konusu ele alınmıtır. Bu bağlamda öncelikli olarak satı temsilcileri satı performansları itibariyle gruplandırılmı ve daha sonra satı performansı düük, orta ve yüksek düzeyde olan satı temsilcilerinin farklılıkları irdelenmitir. I. ARATIRMANIN KONUSU 1960’lı yıllardan beri satı performansı ve satı performansının belirleyicileri arasındaki ilikileri test etmeye yönelik çalımalar yapılmaktadır (Giacobbe vd, 2006). Bu aratırmalardan bir kısmı, öğrenme yönlülük ve amaç yönlülüğün satı performansı üzerinde etkisini test etmeye dönüktür (Kohli, Shervani ve Challagalla, 1998; Sujan, Weitz ve Kumar, 1994). Örneğin Sujan, Weitz ve Kumar (1994) çalımalarında, satı gücünün satı yöneticilerinden aldıkları pozitif geribildirimin amaç yönlülükleri üzerinde önemli ölçüde etkisi olduğunu tespit etmitir. Kohli, Shervani ve Challagalla (1998) çalımalarında ise satı temsilcilerinin amaç yönlülüğünün satı yöneticisinin yönetim stiline göre farklılatığı ortaya konmutur. Varinli, Yara ve Baalp (2009) tarafından yapılan çalımada, duygusal zeka, müteri odaklılık ve satı performansı arasındaki ilikiler yapısal eitlik modeli uygulaması ile irdelenmitir. Aratırma sonucunda, duygusal zekanın, müteri odaklılık üzerinde önemli bir etkisi olduğu tespit edilmitir. Konuyla ilgili gelitirilen aratırma modelinin, yapısal eitlik modeli aracılığıyla test sonuçlarına dayalı olarak kullanılanılabilir bir model olduğu tespit edilmitir. Bu çalıma sonucunda elde edilen bir diğer önemli sonuç ise, duygusal zeka skorunun arttıkça satı performansınında artmasıdır. Benzer ekilde müteri odaklılık ve satı performansı ilikisinde de müteri odaklılık arttıkça satı performansı da artmaktadır.