Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi The Journal of International Social Research Cilt: 10 Sayı: 51 Volume: 10 Issue: 51 Ağustos 2017 August 2017 www.sosyalarastirmalar.com Issn: 1307-9581 Doi Number: http://dx.doi.org/10.17719/jisr.2017.1847 TELEVİZYONDA TASARLANAN HAYATLAR EKSENİNDE “GÖSTERİŞÇİ TÜKETİMİN” SUNUMU: CESUR VE GÜZEL DİZİSİ ÖRNEĞİ THE PRESENTATION OF “CONSPICUOUS CONSUMPTION" IN THE AXIS OF LIVES DESIGNED IN TV: THE EXAMPLE OF BOLD AND BEAUTIFUL Saadet Zeynep VARLI GÜRER * Mert GÜRER ** Öz Tüketim olgusu, sanayi toplumunun işleyişini sağlayan önemli bir mekanizmadır. Ürünlerin ya da hizmetlerin üretilebiliyor olması önemli bir aşamayken günümüzde bu ürünlerin tüketiciler tarafından tercih ediliyor ve satın alınıyor olması çok daha önemli bir boyut haline gelmiştir. Burada oluşan tercih seçeneğinin devreye sokulması, rakiplerden farklılaşacak özelliklerin ortaya konması gerekliliğini doğurmuştur. Ürünün faydasından ziyade o ürünün kullanılmasının bireye vereceği mutluluk, haz, statü, diğerlerinden farklılaşma, toplumda öne çıkma gibi özellikler kitle iletişim araçları ile topluma empoze edilmeye başlamıştır. İçinde bulunduğumuz çağda yalnızlaşan bireyler için tüketim kendini dünyaya anlatmanın bir yolu haline gelmiştir. Olduğun gibi görün yerine yaşamak istediğin gibi görün felsefi toplumun geneline yayılmıştır. Çalışan ve yalnızlaşan birey, kitle iletişim araçlarının bildirilerine daha savunmasız yakalanmakta ve orada sunulan imgelere göre yaşamını şekillendirme gayretine girmektedir. Özellikle televizyon dizileri izler kitleyi etkileyen en önemli programlardır. Gerçek yaşamdan kesitler sunduğu iddiasını taşıyan bu yapımlar maddi, manevi algılarımızı şekillendirmektedir ve dünyayı değerlendirmemizi etkilemektedir. Orada sunulan imgeler karşıtlıklar dizisi ile güzel- çirkin, iyi-kötü, zengin-fakir, saygın-itibarsız, genç-yaşlı, başarılı-başarısız olarak bize olması gerekeni iletmektedir. Çizilen stereotipler gibi görünebilmek ve yaşayabilmek için yapılması gereken etkinlik tüketmekten geçmektedir. Artık dizilerde ana karakterlerin görünümleri sponsorlar aracılığı ile desteklenmekte ve oyuncular bunları sunan manken vazifesi görmektedir. Ürün yerleştirme etkinliği ile öykü içine yedirilen ürünler doğal akışın parçası gibi görünerek tüketicileri koşullamaktadır. Özenilecek hayatlar özellikle dizilerde zengin yaşamı üstünden kurgulanarak aktarılmaktadır. Bu bağlamda diziler ve tüketim ilişkisi öykünme ekseninde kesişmektedir. Çalışmanın amacı, televizyonda yayınlanan zengin aileleri konu alan diziler ile aktarılan hayatlar ekseninde gösterişçi tüketim olgusunun nasıl sunulduğunun belirlenmesidir. Bu amaç ekseninde Cesur ve Güzel dizisi, gösterişçi tüketim göstergelerine hangi sıklıkla yer verdiğinin tespit edilebilmesi için içerik çözümlemesi yöntemi ile irdelenmiştir. Anahtar Kelimeler: Kapitalizm, Tüketim, Gösterişçi Tüketim, Televizyon Dizisi. Abstract The notion of consumption is a vital mechanism that keeps industrial society functioning. While the fact that products and services are producable is an important stage, it is even more important today that such products are prefered and bought by the consumers. The choice of preferences brought forward causes the necessity to bring forward the characteristics to differ from the competitors. The characteristics like happiness, pleasure, status, becoming different from the others, standing out in the society due to using the product rather than the benefits of the same product is being imposed to the society via mass communication devices. In today’s world, consumption has become a way of self expression of the ever getting lonelier individual to the outside world. Seeming like one’s self is being replaced by seeming like how one desires to live in a wider scale in society. Working and isolated individual becomes more vulnerable to mass communaction devices’ broadcasts and endavours to shape his/her life in concordance to the images displayed there. The TV series are especially the most significant programmes affecting the audience. Such productions claiming to present insight from the real life are shaping our reception of material and spiritual world and intervenes our judgement about life. The images displayed there give us what must be beautiful-ugly, good-bad, rich-poor, respectable-disrespectable, succesful- unsuccesful in a series of oppositions. The activities to look and live like the stereotypes in display begins with consumption. Nowadays the apearances of main characters in TV series are supported by sponsors and actors are functioning as models presenting such products. Product placing and products blended in the story look like a part of natural flow and condition the consumers. Lives to envy are based and presented on especially lives of the rich people. In this context TV series and concept of consumption intersect on story telling. The purpose of the study is to determine how the pretentious notion of consumption is presented over lives displayed in TV series based on rich families. Therefore the soap opera The Bold and The Beautiful has been examined by way of content analysis in order to determine how frequent indicators of pretentious consumption take place. Keywords: Capitalism, Consumption, Conspicuous Consumption, Television Drama. Giriş İnsanların toplu ve yerleşik olarak yaşamaya başladığından bu yana toplumsal düzen ve ekonomik koşullar yaşam biçimlerini şekillendirmiştir. Toplumların varlıklarını, ekonomik gelişmeler ve değişimler de belirlemekte ve etkilemektedir. Ekonomik sistem kendi varlığını sürdürebilmek için toplumsal yaşayış pratiklerini kendine göre biçimlendirmiştir. Kapitalist sistemde de bunun yansımasını görmek mümkündür. Sistemin sağlıklı işleyebilmesi için ürün ve hizmetlerin satışlarının yapılması esastır. Dönemler içerisinde satış grafiğinin canlı tutulması için izlenecek yollar farklılaşmıştır. Özellikle günümüzde piyasada yer alan * Yrd. Doç. Dr., Kocaeli Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Görsel İletişim Tasarımı Bölümü ** Yrd. Doç. Dr., Kocaeli Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Radyo Televizyon ve Sinema Bölümü