69 © Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2021 C. Burmann et al., Identitätsbasierte Markenführung, https://doi.org/10.1007/978-3-658-34069-8_2 2 Strategisches Markenmanagement Inhaltsverzeichnis 2.1 Situations- und Identitätsanalyse 70 2.2 Markenziele 71 2.2.1 Ziele des internen Markenmanagements 72 2.2.1.1 Brand Citizenship Behavior als verhaltensbezogene interne Zielgröße 72 2.2.1.2 Brand Commitment als psychografsche interne Zielgröße 74 2.2.1.3 Markenwissen als psychografsche interne Zielgröße 78 2.2.2 Ziele des externen Markenmanagements 79 2.2.2.1 Verhaltensbezogene externe Zielgrößen 79 2.2.2.2 Brand Attachment als psychografsche externe Zielgröße 80 2.2.2.3 Markenvertrauen als psychografsche externe Zielgröße 82 2.3 Markenpositionierung 86 2.3.1 Defnition und Bedeutung der Markenpositionierung 86 2.3.2 Prozess der identitätsbasierten Markenpositionierung 88 2.3.2.1 Festlegung der Zielgruppen und Wettbewerber 88 2.3.2.2 Ermittlung potenziell zur Positionierung geeigneter Nutzendimensi- onen 89 2.3.2.3 Auswahl geeigneter Nutzendimensionen 91 2.3.2.4 Formulierung des Nutzenversprechens 94 2.3.2.5 Vermittlung des Nutzenversprechens 94 2.3.3 Markenrepositionierung als Sonderform der Positionierung 96 2.4 Markenarchitektur 101 2.4.1 Einordnung und Abgrenzung der Markenarchitektur 101 2.4.2 Hierarchisierung des Markenportfolios 104 2.4.3 Gestaltung der Markenarchitektur 105 2.4.3.1 Gestaltung der vertikalen Markenarchitekturdimension 105 2.4.3.2 Gestaltung der horizontalen Markenarchitekturdimension 111 2.5 Markenevolution 113