225 JEL klasifkacija: M12, M31 UVOD Koncept brenda poslodavca u sve većoj meri postaje predmet interesova- nja i istraživanja teoretičara i praktičara iz oblasti kako marketinga, tako i menadžmenta ljudskih resursa (Barbaros, 2020; Maheshwari, Gunesh, Lodorfos & Konstantopoulou, 2017; Edwards, 2010). Zadržavanje do- brih kadrova i privlačenje novih talenata su važne osnove konkurentnosti kompanija (Maurya & Agarwal, 2018), te značaj brendiranja poslodav- ca u privlačenju talenata i poželjnih kandidata raste (Rampl & Kenning, 2014). U cilju povećanja atraktivnosti poslodavca, kompanije se usmeravaju na kreiranje efektivnog brenda poslodavca (Ghielen, De Cooman & Sels, 2021). Analizom literature u oblasti povećanja atraktivnosti poslodavca bavila se i autorka Barbaros (2020), ističući da je u procesu regrutacije cilj privući kandidate za otvorene pozicije, te je neophodno povećati atrak- tivnost poslodavca kako bi postao poželjan na tržištu rada. Rad je usmeren na analizu koncepta brenda poslodavca, posebno ek- sternog, koji je usmeren na potencijalne kandidate za posao. Analiziraju se elementi ovog koncepta, posebno imidž i atraktivnost, a fokus je na komunikaciji brenda poslodavca, koju su Shabanabi i Kesavaraj (2019) identifkovali kao jednu od osnovnih aktivnosti procesa brendiranja. Po- sebno, predmet istraživanja u radu je sadržaj oglasa za posao najpoželjni- jih poslodavaca u Srbiji. Cilj istraživanja koje je predstavljeno je da ispita i klasifkuje sadržaj oglasa sa posao, kao i da ispita u kojoj meri su deo tog sadržaj elementi koje potencijalni kandidati vrednuju kada procenjuju atraktivnost poslodavca. Nakon uvodnog dela, dat je pregled literature iz oblasti brendiranja poslodavaca. Objašnjen je koncept brenda poslodavca, sa naglaskom na važnost predloga vrednosti za zaposlene. U drugom delu, prikazano je istraživanje u okviru kojeg je sprovedena analiza sadržaja objavljenih oglasa za posao, dvadeset najatraktivnijih srpskih poslodavaca iz istra- živanja Talent X iz 2020. godine. Predstavljeni su i rezultati kvantitativ- ne analize, u okviru koje je ispitana zastupljenost elemenata, koji su u pomenutom istraživanju identifkovani da čine poslodavca poželjnim, Apstrakt: Koncept brenda poslo- davca se intenzivno razvija i predmet je interesovanja i istraživanja teoretičara i praktičara iz oblasti kako marketinga, tako i menadžmenta ljudskih resursa. Cilj istraživanja koje je predstavljeno u radu je da ispita sadržaj oglasa za posao naj- poželjnijih poslodavaca u Srbiji, kao i da ispita u kojoj meri komuniciraju elemente koje potencijalni kandidati vrednuju kada procenjuju atraktivnost poslodavca. Ana- lizom sadržaja utvrđeni su i klasifikovani sadržaji oglasa za posao najpoželjnijih poslodavaca u Srbiji. Analiziran je 291 oglas za posao 18 najpoželjnijih posloda- vaca objavljenih na Infostud platformi u periodu mart-jun 2021. U istraživanju ek- splorativnog tipa, urađena je kvalitativna i kvantitativna analiza objavljenih oglasa za posao. Utvrđeno je da radno okruženje i mogućnosti za sticanje znanja u najvećoj meri čine sadržaj oglasa za posao najpo- željnijih poslodavaca u Srbiji. Pored toga, kada su niže pozicije u kompanijama u pitanju, češće se komuniciraju instru- mentalni apsekti radnog mesta, odnosno informacije u vezi sa zaradom, bonusima i nagrađivanjem. Iako deo sadržaja oglasa nisu bili svi elementi kojima se opisuje poželjan poslodavac, utvrđeno je da naj- poželjniji poslodavci u oglasima obraćaju pažnju na vizuelna rešenja, teme koje su prikazane na fotografijama, angažovanje zaposlenih u funkciji komunikacije brenda poslodavca, kao i da komuniciraju bren- dove proizvoda koje kompanija nudi. Ključne reči: brend poslodavca, atraktivnost poslodavca, sadržaj oglasa za posao Komunikacija brenda poslodavca u oglasima za posao Sandra Barjaktarović, Slavica Cicvarić Kostić, Milica Kostić-Stanković Članci/Papers UDK: 005.963, Originalni naučni rad