Pensar public. 12 2018: 11-13 11 Arte y Publicidad Raúl Eguizábal 1 Cuando hablamos de «arte y publicidad» nos estamos refriendo a una de estas dos cosas: las conexiones entre estos dos ámbitos, o la inmersión de la publicidad dentro del arte, un campo si no amplio, al menos movedizo. En cuanto al primero, está bastante claro: casi desde el nacimiento de la publici- dad a comienzos del siglo XIX han existido esos vínculos. Y ello, en ambos sentidos, desde el arte a la publicidad, y desde la publicidad al arte. Este es un hecho objetiva- ble y perfectamente estudiable y estudiado. Más problemas presenta la otra cara de la cuestión: ¿es la publicidad una forma de arte? Y esto nos lleva inevitablemente a una segunda pregunta: ¿pero, qué es el arte? A diferencia de lo estético (que indica una preocupación del mensaje por su forma y que, por tanto, es inherente al propio mensaje), lo artístico supone una determinada valoración social, cambiante con el discurrir de los gustos y la evolución de las ideas, y que tiende peligrosamente, por otro lado, a ser confundida con lo bello. Muchas de las muestras (anónimas, populares, marginales) que en su momento no alcanzaban tal deferencia, no duraríamos hoy día en califcarlas como artísticas. Es verdad que habitualmente, cuando se habla de la valoración artística de tales muestras suele adjetivarse o acotarse el término arte con ciertos apellidos (arte popular, arte comer- cial) que ejercen una función atenuadora. «Entendámonos -parece decirse en esos casos-, no se trata de ARTE con mayúsculas, de arte serio, sino de una forma menor de arte». Siendo así que, parecen olvidar, la idea de arte, de lo artístico, no es una idea extendida de forma universal; ha habido sociedades que carecían del concepto de arte (ojo, no de arte, según nuestra concepción occidental, sino de la idea de lo artístico: el arte no estaba separado de la vida) y, desde luego es bien sabido que en la antigüedad clásica la pintura, sin ir más lejos, a diferencia de la arquitectura, la escultura, la música o la poesía, constituía una artesanía, no un arte. Así que la sepa- ración entre ARTE y arte es harto difcultosa como para que encima intentemos plantear una jerarquía entre artes mayores y menores. Dicha separación parece establecerse desde su aceptación popular: si tiene mu- chos seguidores entonces se trata de un arte vulgar; si solamente una élite es capaz de apreciarlo, entonces se trata de un arte sublime. Disculpen que sospeche de tal argumento, más en los tiempos que corren en los que Internet permite que cualquier elitismo, antes minoritario, tenga hoy una colección de seguidores; y que piense que en realidad el arte no tiene nada que ver con la cantidad de sus seguidores. 1 Universidad Complutense de Madrid. Pensar la Publicidad ISSN-e: 1989-5143 http://dx.doi.org/10.5209/PEPU.60918 EDITORIAL