39 organizacji 3/2006 MARKETING Wprowadzenie urbulentne otoczenie, w którym funkcjonują współczesne przedsiębiorstwa, wymaga od nich posiadania wyjątkowych umiejętności elastycznego dostosowania się do zmian rynkowych. Czynnikiem ułatwiającym decydentom reagowanie na to, co się dzieje w tak złożonym i burzliwym otocze- niu, są informacje 1) . Poniższy artykuł przedstawia samo pojęcie informacji marketingowej oraz jej cechy składające się na poszukiwaną przez decydentów uży- teczność, jak również zwraca uwagę na problemy zwią- zane z procesem jej gromadzenia i wykorzystania w praktyce marketingowej. Pojęcie informacji marketingowej i cechy tworzące jej użyteczność nformacja marketingowa jest kategorią informacji rynkowej. Pod pojęciem informa- cji rynkowej (ekonomicznej) rozumie się „wszelką treść w określonej formie, przekazywaną z rynku bądź na rynek, będącą meldunkiem, opisem, zaleceniem, decyzją uczestnika rynku, dotyczącą ryn- ku i ogółu zjawisk ekonomicznych z nim związanych” 2) . Informacja marketingowa natomiast wiąże się ze spo- sobem podejścia danego przedsiębiorstwa zarówno do rynku, jak i do klienta oraz ze sposobem wykorzysta- nia w swojej działalności marketingowego instrumen- tarium. W związku z tym można wyróżnić szerokie i wąskie pojęcie informacji marketingowej. W wą- skim ujęciu, informacje marketingowe to wiadomości przeznaczone na potrzeby realizacji programów w za- kresie polityki mixu marketingowego. Natomiast w ujęciu szerszym, informacjami marketingowymi można nazwać informacje użyteczne w zarządzaniu marketingowym całym przedsiębiorstwem. Informacje marketingowe powstają jako wynik przekształcenia otrzymanych przez decydentów da- nych. Kluczową rolę odgrywa zatem interpretacja rze- czywistości następująca w sposób subiektywistyczno- psychologiczny, gdzie znaczenie informacji nadaje się danym z uwzględnieniem czynników psychologicz- nych, socjologicznych, językowych i semantycznych 3) . Ta jakościowa teoria informacji jest powszechnie spo- tykana w literaturze z zakresu badań marketingo- wych 4) . Jej ideę przedstawia rysunek 1. Ze względu na rolę, jaką w procesie decyzyjnym w przedsiębiorstwie pełni informacja marketingowa, a którą jest zmniejszanie ryzyka podejmowanych de- cyzji, jej podstawową cechą powinna być jej użytecz- ność. Spełni ona to wymaganie w sytuacji, gdy wnie- sie nową wiedzę w stosunku do tej posiadanej 5) . Za- tem użyteczna informacja marketingowa to in- formacja przydatna w działalności marketingowej i po- siadająca ogólne cechy dobrej informacji. Jej grupę sta- nowią: jakość, dostępność oraz prezentacja (rys. 2) 6) . Na jakość informacji składają się takie cechy jak: odpowiedniość, precyzyjność, kompletność, aktualność, wiarygodność oraz dostępność cza- sowa. Informacja jest odpowiednia, jeżeli zawiera potrzebne treści; precyzyjność można natomiast zdefiniować jako zgodny z oczekiwaniami i potrzeba- mi poziom dokładności. Informacja kompletna to taka, która w opinii decydenta zawiera wszystkie po- trzebne treści. Informacja aktualna to taka, która powstała w momencie, od którego upływ czasu jest akceptowany przez decydenta. Z tą cechą wiąże się dostępność czasowa, tj. możliwy czas oczekiwania na otrzymanie potrzebnej danej. Równie istotne jest przyjrzenie się źródłom informacji, czyli osobom i in- stytucjom dostarczającym dane, aby móc przypisać otrzymanym danym określony poziom zaufania. Ta grupa cech odpowiadająca za jakość informacji jest oceniana subiektywnie. Zależy bowiem i od stopnia uświadomienia sobie potrzeb informacyjnych, czasu, w którym ma zostać podjęta decyzja, jak też ma zwią- zek z zadaniem, przed którym stoi użytkownik. Ozna- cza to, że np. dla osoby pierwszego kontaktu w firmie usługowej odpowiednią informacją o kliencie będzie Informacyjne uwarunkowania podejmowania decyzji marketingowych Ewa Frąckiewicz , Rys. 1. Dane a informacja Źródło: E. DULINIEC, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999, s. 14. https://doi.org/10.33141/po.2006.03.11 Przegląd Organizacji, Nr 3 (794), 2006, ss. 39-42 www.przegladorganizacji.pl Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa (TNOiK)