48 A “centralidade” do consumidor e as novas interações com “marcas” globalizadas PATRÍCIA GONÇALVES SALDANHA * GUILHERME NERY ATEM ** Resumo: É possível notar que as transformações tecnológicas ocorridas desde a virada do século XXI afetaram, em diversas medidas, a estrutura do consumo. Para além de formas rotineiras das práticas cotidianas de compra, venda e troca de mercadorias, os movimentos e combinações voltados para novos formatos de comercialização e de publicização das marcas de bens materiais e imateriais alteraram não só o olhar, como o papel do consumidor e a consciência de sua importância em todo o processo. Desta forma, com base em observações simples e pesquisa bibliográfica, o presente artigo irá refletir sobre como o atual momento em que a alteração dos mecanismos de fabricação, distribuição, exposição e negociação, outrora rotineiros, interfere no ordenamento das relações comerciais e pessoais. Destacando, portanto, o papel estratégico que a ciberpublicidade tem ocupado no cenário contemporâneo, em contínua transformação, uma vez que permite interação “full time” do consumidor com as marcas. Palavras-chave: nova estrutura do consumo; papel do consumidor; ciberpublicidade; transformações tecnológicas; consequências sociais. Abstract: It is possible to notice that the technological transformations that have occurred since the turn of the 21st century have affected, in several measures, the structure of consumption. Beyond to routine forms of day-to-day practices of buying, selling and exchanging goods, movements and combinations directed to the new ways of comercialization and publicity of brands of material and non-material goods have altered not only the perspective, as the role of the consumer and the awareness of its importance throughout the process. Thus, based on observations and bibliographical research, the present article aims to reflect on how the current moment in which the alteration of the mechanisms of manufacture, distribution, exhibition and negotiation, once ordinary, interferes in the ordering of commercial and personal relations. Therefore, the strategic role that cyberadvertising has occupied in the contemporary scenario, in continuous transformation, since it allows full-time consumer interaction with global brands. Key words: new structure of consumption; consumer's role; cyberadvertising; technological transformations; social consequences. * PATRÍCIA GONÇALVES SALDANHA é Profª. Drª. do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da UFF. ** GUILHERME NERY ATEM é Prof. Dr. do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da UFF.