27 PROFESSIONAL COMMUNICATION AND TRANSLATION STUDIES 2008 VON DER WEGWERFGESELLSCHAFT ZUR OKO-WERBUNG Lora CONSTANTINESCU Bucharest Academy of Economic Studies 1. EinfCihrung: von der Cko(nomie} •.. zur Cko(logie} 1m Zeitalter des geheiligten Konsumerismus und der auf Hochtouren laufenden Massenproduktion scheint die Spannung zwischen dem "homo oeconomicus" und dem naturliebenden Menschen in uns einen unvorstellbaren Hohepunkt errreicht zu haben. In der Nachkriegszeit ist es zu einem Wirtschaftswachstum und Umweltverbrauch gekommen, der die Offentiichkeit und Vertreter mehrerer Wissenschafts- und Forschungsgebiete folgende Fragen stellen lier.,: Sind die Akteure des Wirtschaftswachstums zu verantworten? Sieht der moderne Mensch als "Tater" (nicht) ein, dass er eigentlich zum Opfer geworden ist? Und wie kann sich der "homo oeconomicus" yom wortwortlichen "homo sapiens" aufklaren und umerziehen lassen? Dass sich auch die Werbung, so genanntes "Prachtsttlck des Hochkapitalismus", der "grOnen" (eigentlich Jahrzehnte alten) Anliegen annahm, soli nicht verwundern. Es ist einerseits ein traditionell gewordenes Thema, wofOr die Offentlichkeit schon reaktionsbereit zu sein scheint. Andererseits ist aber ein selbstregulatorischer Reflex des sozialen Subsystems Werbung, die oft von den von ihr selbst verursachten Problem en weiterlebt: Sie stellt sich schon seit langerer Zeit in den Dienst offentlicher Probleme und behandelt sie so oft warenwerbend. DafOr ernahrt sie sich am gesamten Wissen und Denken des "homo sapiens" und verkauft Aufmerksamkeit fOr ... eine Idee, eine EinsteUung. Mit vorstehender Arbeit komme ich auf ein beliebtes Forschungs-und Diskussionsgebiet zuruck und mochte am Beispiel einer deutschen Werbeanzeige zum Thema MOil und UmweltverhaJten die Verschrankung von Oko-Zielen mit der werbetypischen Darbietung aufzeigen. 2. Ich existlere, ich konsumiere ... der Rest ist Schweigen Stereotypisch assoziert man heutigen Wohlstand mit klingenden Supermarkt- Kassen und OberfOliten Einkaufstaschen. Die Konsumgesel/schaft ist seit einer haiben Jahrhunderthalfte unser "Flussbett": einerseits immer kurzere Lebenszyklen der Waren, intensiver Warenverkehr; andereseits steht die Beschaffung nur notwendiger Guter einem Lebensstil gegenOber, wo Genussdenken, Konsum als Erlebnis, als 2. Natur herrschen. Kein Wunder also, das die Kritik des Konsumgesellschaft den V\larenfetischismus, die Verfremdungseffekte l moralische und psychologische Belastungen als Gegenargumente ins Feld fOhrt. Die Konsumgesellschaft ist eine Oberflussgesellschaft, in der "Konig Kunde" wild umworben, oft auch an der Nase herumgefOhrt wird. Das (frOh geschulte, bewusste, Oberlegte) Konsumentenverhalten bestimmt u.a. F.Wimmer (1993: 48) als das Umweltverhalten. Der Ausgangspunkt ist im keineswegs leicht und schnell dem KOnig Kunde beizubringenden Umweltbewusstsein zu finden. Mit seiner affektiven- BUPT