‒ 134 ‒ CAPÍTULO 8 INFLUENCIA DE LA PERSONALIDAD EN EL CONSUMO DE MARKETING DEPORTIVO POR PARTE DE LOS ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS RAFAEL CANO TENORIO Universidad de Cádiz DIEGO GÓMEZ-CARMONA Universidad de Cádiz PEDRO PABLO MARÍN DUEÑAS Universidad de Cádiz 1. INTRODUCCIÓN Hace ya varias décadas que deporte se convirtió en toda una industria. Este fenómeno mundial que genera millones de euros cada año, a pesar se encuentra en un periodo en el que han subido los precios de las entra- das para asistir a los eventos, las prendas de moda de las marcas técnicas y los derechos televisivos y de plataformas de streaming. La personalidad de las marcas en el mundo del deporte influye en el proceso de decisión de compra por parte de los individuos. Según el au- tor Solomon (2017), respecto a la personalidad, con frecuencia las mar- cas tienen imágenes que se pueden definir de manera clara, y que se han creado para la publicidad del producto, el empaque, la marca y otras estrategias de marketing. En este contexto, según 2playbook (2021: 3), el proceso digitalización debe ser una prioridad para las marcas del mundo del deporte, y no una opción, para abordar de manera exitosa el futuro de la industria del deporte.