European Journal of Applied Business Management, 9(1), 2023, pp. 51-73 ISSN 2183-5594 51 Research Paper Marketing de influência: uma relação tridimensional entre influenciadores digitais, marcas e Accounts Influencer marketing: a three-dimensional relationship between digital influencers, brands and accounts Submitted in 01, November 2022 Accepted in 27, February 2023 Evaluated by a double-blind review system MAFALDA NOGUEIRA 1* RAFAELA REBELO 2 RESUMO Objetivos: Explorar gaps de perceção de três players fundamentais em relação ao design e implementação de estratégias de marketing de influência: marcas, influenciadores digitais e accounts, nos setores da moda, beleza e lifestyle. Metodologia: Abordagem qualitativa com recurso a 11 entrevistas em profundidade a tríades de participantes envolvidos em campanhas marketing de influência de moda, lifestyle e beleza. Originalidade: Estudo da relação tridimensional entre influenciadores digitais, marcas e accounts, e o papel de cada um no desenvolvimento de estratégias de marketing de influência, tipicamente exploradas apenas ao nível das díades marcas-influenciadores. Resultados: São notórios os gaps de perceção nas visões dos diferentes intervenientes. As marcas, os ID e as accounts são diferentes atores no marketing de influência. É precisamente devido à função de cada interveniente que se denotam os gaps de perceção, pois as suas visões são essencialmente centradas no seu papel e não na ação de marketing de influência como um todo. Implicações práticas: O estudo permitiu caracterizar as relações entre marcas e os influenciadores digitais e perceber o papel dos accounts na mediação do relacionamento. Trata-se, portanto, da análise a uma relação tridimensional, e não apenas da díade ID- marca. Ao nível de contribuições sociais / para a gestão, o estudo fornece um conjunto de melhores práticas na gestão do complexo relacionamento entre marcas – IDs – accounts, não explorado previamente na literatura, realçando a importância de se compreender a trajetória evolutiva dos IDs, e o papel fundamental do briefing no sucesso de campanhas de marketing de influência. Palavras-chave: Influencer marketing, digital influencers, tridimensional relationship, evolutionary trajectories, personal brands. 1* Corresponding author. IPAM - Marketing School for Business, Portugal. E-mail: mafalda.nogueira@ipam.pt 2 IPAM - Marketing School for Business, Portugal. E-mail: rafaelavieirarebelo@gmail.com