Valores de Consumo: explorando a prática e o consumo de esportes João Felipe Rammelt Sauerbronn Professor Auxiliar da EBAPE-FGV Doutor em Administração pela FGV/EBAPE-RJ Interesses de Pesquisa em Comportamento do Consumidor, Administração Esportiva, Pesquisa em Marketing E-mail: sauerbronn@fgv.br Endereço: EBAPE - FGV, Praia de Botafogo 190, sala 425.3 – Botafogo 22253-900 – Rio de Janeiro – RJ Eduardo André Teixeira Ayrosa Professor da EBAPE-FGV, Rio de Janeiro Doutor em Marketing pela University of London, Inglaterra Interesses de Pesquisa em Marketing, Estudos do Consumo, Comportamento do Consumidor E-mail: ayrosa@fgv.br Endereço: EBAPE - FGV, Praia de Botafogo 190 – Botafogo 22253-900 – Rio de Janeiro – RJ Resumo O objetivo deste trabalho é investigar a forma com que residentes no Rio de Janeiro valoram as práticas e atividades esportivas. Para tanto, foi utilizada a tipologia proposta por Holbrook (1999). Os dados foram coletados através de entrevistas em profundidade realizadas com atletas e não-atletas, onde não só os aspectos experimentais, como o consumo de produtos relativos a esporte, foram examinados. A análise dos discursos colhidos revelou que pelo menos quatro dos oito tipos de consumo propostos por Holbrook (1999) encontram eco nas narrativas observadas, podendo auxiliar na descrição das relações estabelecidas entre consumidor e esporte. Palavras-chave: Esporte, valor de consumo, comportamento do consumidor RIMAR - Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, p. 5-21, Jan./Jun. 2004