Journal of Management and Bussines (JOMB) Volume 5, Nomor 1, Januari-Juni 2023 p-ISSN: 2656-8918 e-ISSN: 2684-8317 DOI: 424 ETNOSENTRISME KONSUMEN, KERENTANAN PENGARUH NORMATIF, PERMUSUHAN KONSUMEN TERHADAP KESEDIAAN UNTUK MEMBELI Ledy Yolanda 1 , Fachri Eka Saputra 2 , R. Arief Helmi 3 , Rita Komaladewi 4 Universitas Padjadjaran 1,3,4 , Universitas Bengkulu 2 ledy20001@mail.unpad.ac.id 1 ABSTRAK Penelitian ini betujuan untuk mengkaji dampak etnosentrisme konsumen, kerentanan terhadap pengaruh normatif, dan permusuhan konsumen terhadap pembelian produk asing di Indonesia konteks produk waralaba Indonesia. Metode penelitian ini adalah kuantitatif. Kuesioner digunakan untuk mengumpulkan sampel datanya. 350 kuesioner disebarkan dengan survei pengiriman langsung kepada responden sasaran, dan 208 dikembalikan untuk diproses. Analisis data yang digunakan adalah PLS 3.3.0. Hasil penelitian menunjukkan, a) konsumen etnosentrisme terhadap permusuhan konsumen memiliki nilai t hitung > t table yaitu 2,193 > 1,96; b) kerentanan terhadap pengaruh normatif pada permusuhan konsumen memiliki nilai t hitung > t table yaitu 2,144 > 1,96; c) konsumen etnosentrisme terhadap pembelian produk luar negeri memiliki nilai t hitung > t table yaitu 6,858 > 1,96; d) kerentanan terhadap pengaruh normatif pada pembelian produk asing memiliki nilai t hitung < t table yaitu 0,827 < 1,96; e) permusuhan konsumen terhadap pembelian produk luar negeri memiliki nilai t hitung > t table yaitu 3,524 > 1,96. Simpulan, a) konsumen etnosentrisme berhubungan positif dengan permusuhan konsumen; b) kerentanan terhadap pengaruh normatif berhubungan positif dengan permusuhan konsumen; c) konsumen etnosentrisme berhubungan negatif dengan pembelian produk luar negeri; d) kerentanan terhadap pengaruh normatif tidak terkait dengan pembelian produk asing; e) permusuhan konsumen berhubungan negatif dengan pembelian produk luar negeri. Kata Kunci: Etnosentrisme Konsumen, Kerentanan Terhadap Pengaruh Normatif, Pembelian Produk Asing, Permusuhan Konsumen ABSTRACT This study aims to examine the impact of consumer ethnocentrism, vulnerability to normative influence, and consumer hostility towards purchasing foreign products in Indonesia in the context of Indonesian franchised products. This research method is quantitative. Questionnaires are used to collect sample data. 350 questionnaires were distributed by direct delivery survey to targeted respondents, and 208 were returned for processing. The data analysis used is PLS 3.3.0. The results showed, a) consumer ethnocentrism towards consumer hostility has a value of t count > t table, namely 2.193 > 1.96; b) susceptibility to normative influences on consumer hostility has a value of t count > t table, namely 2.144 > 1.96; c) consumer ethnocentrism towards purchasing foreign products has a value of t count > t table, namely 6.858 > 1.96; d) susceptibility to normative influence on the purchase of foreign products has a value of t count < t table, namely 0.827 < 1.96; e) consumer hostility towards purchasing foreign products has a value of t count > t table, namely 3.524 > 1.96. In conclusion, a) consumer ethnocentrism has a positive relationship with consumer hostility; b) susceptibility to normative influence is positively related to consumer hostility; c) consumer ethnocentrism has a negative relationship with purchasing foreign products;