XI CONGRESO ASOCIACIÓN ESAÑOLA DE SEMIÓTICA Retórica visual e identificación en la publicidad dinámica. Aproximación al uso de la elipsis y el fuera de campo Francisco Javier Gómez Tarín Dpto. de Filosofía, Sociología y Comunicación Audiovisual y Publicidad Universidad Jaime I, Castellón fgomez@fis.uji.es La publicidad nos vende algo más que artículos de consumo; al proporcionarnos una estructura en la que nosotros y esos artículos somos intercambiables, nos vende a nosotros mismos (SABORIT, 2000: 166) A nadie se le escapa la importancia que en la cultura social de nuestros días tiene el elemento publicitario: (nos) compramos y (nos) vendemos, en gran medida, gracias a él. Al decir “compramos” y “vendemos” no estamos haciendo un ejercicio retórico gratuito porque ambos términos son indicativos de un proceso inequívoco de comercialización. En nuestra sociedad de la homogeneización el objetivo es consumir y no cumplimentar unas prioridades reales. Si esto es así –y no me cabe la menor duda-, la necesidad debe ser creada por medio de la persuasión. Quisiera, pues, partir de estos dos conceptos claves en toda producción publicitaria: comercialización y persuasión. JOSÉ SABORIT (2000: 22), en su muy completo libro La imagen publicitaria en televisión, se hace eco de dos definiciones del término “publicidad”: Citando a ABRAHAM MOLES: Sistema de comunicación por difusión, que hace uso de todos los canales de mass media y que aplica un conjunto de técnicas de la psicología y la sociología con miras a un objetivo utilitario (generalmente la venta), contribuyendo con ello a la aceleración del circuito económico producción- consumo Y, citando a RUSSEL COLLEY: Comunicación en masa, pagada teniendo como último propósito transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante (generalmente la venta de un producto o servicio) Observamos cómo hay un objetivo específico (la venta de un producto) que se pretende llegue a un máximo posible de la población (comunicación en masa) y que repercuta en algún tipo de beneficio para la entidad anunciante que puede o no ser de carácter económico. Lógicamente, el polo emisor aparece así como hacedor supremo y abre el canal comunicativo para dirigir a su audiencia mensajes de carácter fático y