Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E. El efecto moderador de la jerarquía del proveedor... Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 101-124 ISSN 1019-6838 101 El efecto moderador de la jerarquía del proveedor para el cliente en las relaciones comerciales entre empresas industriales Ana Isabel Dopico Parada • Andrés Mazaira Castro • Encarnación González Vázquez 1 Universidad de Vigo RECIBIDO: 2 de noviembre de 2004 ACEPTADO: 14 de junio de 2005 Resumen: El presente trabajo se centra en determinar los factores que explican la continuidad de las relaciones entre los compradores industriales y sus proveedores teniendo en cuenta la jerarquía de éstos últimos. A través del contraste de un modelo de marketing relacional que integra un gran número de variables que afectan a la continui- dad de las relaciones se concluye que, mientras que la continuidad de las relaciones con los terceros proveedores obedece en gran medida a motivos relacionales no ocurre lo mismo en el caso de los principales proveedores. Palabras clave: Relaciones industriales / Proveedor-cliente / Jerarquía del proveedor / Mercados industriales / Compromiso / Confianza / Relaciones a largo plazo. Supplier Hierarchy and Its Implications for Buyer-Seller Relationships in Industrial Markets Abstract: The work focuses on the factors that underlie the continuity of different types of buyer-seller relationships in industrial markets. Relationships are classified according to the supplier’s hierarchy, defined as its importance in purchase volume for the buyer firm. A relationship model is proposed that includes a extensive number of variables affecting continuity, and the model is run on these different types of relationships, to ascertain the differences in fac- tors affecting relationship continuity. The paper provides implications for practice and guidelines to improve the ma- nagement of industrial relations for different types of suppliers. Key Words: Industrial relationships / Buyer-supplier / Supplier hierarchies / Industrial markets / Commitment / Trust / Long-term relationships. INTRODUCCIÓN El marketing de relaciones se está proclama- do como una estrategia efectiva que proporciona a las empresas la ventaja competitiva sostenible que necesitan para tener éxito. Este enfoque vie- ne a romper con la postura tradicional que, con una visión a corto plazo, considera el intercam- bio como un conjunto de transacciones aisladas en las que se producen enfrentamientos conti- nuos en la negociación en la búsqueda del mayor beneficio de cada una de las partes. Frente a esta perspectiva, el marketing de relaciones se pre- senta como un nuevo enfoque que considera el intercambio como una vía para establecer y man- tener relaciones duraderas y estrechas en la que procurar ganancias y satisfacciones co- munes. Los mercados industriales constituyen un marco propicio para el desarrollo del enfoque re- lacional debido a sus particularidades: la interre- lación entre las funciones, la complejidad tecno- lógica, la dependencia mutua entre proveedor y comprador industrial, la complejidad del proceso de compra industrial y el importante componente de servicios que incorporan los productos indus- triales (Webster, 1992). Lo cierto es que, en los últimos años, las em- presas industriales han visto conveniente dismi- nuir el número de proveedores con los que vení- an trabajando y establecer relaciones estrechas y duraderas con un grupo reducido de ellos. Las razones que han llevado a esta actuación han si- do explicadas en la literatura en base a las cir- cunstancias que imponen las fuerzas del entorno (Aijo, 1996; Achrol, 1991; Arndt, 1979; Bello y Gómez, 1997 y Noordewier et al., 1990) y a los beneficios para ambas partes de la relación de la aplicación del enfoque de marketing relacional en contraposición con el enfoque tradicional de transacciones (Evans y Laskin, 1994; Kalwani y Narayandas, 1995 y McKenna, 1995). Sin embargo, esta nueva visión no es un pa- radigma radical que venga a sustituir al enfoque anterior, sino que se trata de un enfoque que se puede aplicar de manera simultánea al transac- cional (Vázquez et al., 2000). Y es que el marketing relacional implica también ciertos costes que pueden hacer que, en determinadas relaciones, esta opción no resulte tan atractiva para las partes (Blois, 1996). La realidad es que, frecuentemente, las empresas mantienen relacio- nes cercanas y estables con determinados pro- veedores al tiempo que con otros la vinculación