(120) кОЛИЧЕСТВЕННЫЙ СТИЛЬ: потребление в условиях символического дефицита «Совок» в моем понимании связан с такими словами, как «дефицит», «очередь», «раскула- чивание», «колхоз» и т.д. Люди, в общем-то, в Совке были счастливы, именно поэтому сейчас многие голосуют за компартию, но мне кажется, что счастливы они были не своей свободой, ра- ботой, а идеологией («догоним и перегоним», «власть – народу, земля – крестьянам»). Самыми яркими воспоминаниями являются очереди в полмагазина за сахаром и мясом. Барнаульский школьник, 16 лет (1997) «новая россия»? ассоциируется в основном с рекламной кампанией… Студентка, 20 лет (Барнаул, 1997) Богатство – это очень трудно, и я не знаю, как к нему относиться… Петр Зрелов, президент АО Диалог (1997) П отребление в россии всегда было больше, чем просто потреб- ление. Вопреки мудрости древних римлян, о вкусах у нас спорят. До ожесточения. или до организационных выводов. Будь то постановления партии и правительства или очередная рекламно-мар- кетинговая кампания. В той или иной форме вкусы – как эстетизиро- ванная практика реализации индивидуальных потребностей – всегда являлись одним из наиболее эффективных (и зачастую эффектных) со- циальных механизмов, с помощью которых индивид мог продемонстри- ровать свою социальную, национальную, политическую или, допустим, половую принадлежность. иными словами, вкусы во многом выполняют функцию «социального ретушера», благодаря которому грань между идентичностью и идентификацией, т.е. между личностью и способом ее формирования, становится едва различимой. Структурируя, казалось бы, индивидуальное поведение/потребление индивида, личные вкусы обнаруживают глубоко социальную природу, демонстрируя в каждом эстетическом предпочтении определенный жизненный опыт, опреде- ленное жизненное отношение, наконец, определенное местоположение в обществе. поэтому вкусы конкретного человека являются личными не больше, чем тот язык, на котором он говорит. и формирование «хоро-