Creación e intercambio de valor en las relaciones empresa-consumidor Tipología, variables determinantes y resultados Ana Isabel Jiménez Zarco* María Pilar Martínez Ruiz** María Rosa Llamas Alonso*** Las nuevas orientaciones empresariales apuestan por fortalecer los vínculos con los consumidores, dada su capacidad para influir en la esta- bilidad y crecimiento de la empresa. No obstante, el mantenimiento de relaciones estables y duraderas entre ambos agentes resulta especial- mente complejo, sobre todo cuando tales agentes presentan distinta naturaleza y buscan objetivos diferentes. Ante esta situación, la construc- ción y el intercambio de valor se convierten en el eje central de la relación, determinando su capacidad de fortalecimiento y atractivo respecto a los agentes implicados. El presente trabajo analiza el papel que el valor juega en este proceso, describiendo los diferentes tipos de valor que cada agen- te busca así como el modo en que éste se construye y entrega a lo largo de la relación. Palabras clave: consumidores, mercado, empresarios, marketing. Clasificacion JEL: M13. 1. Introducción Son múltiples los aspectos que el estudio del marketing de relaciones impli- ca, pero concretamente el análisis de su aplicabilidad a los mercados de consumo final goza de plena atención por parte de académicos y profesionales. La elevada importancia que estos mercados repre- sentan para el bienestar empresarial (Fruchter y Sigue, 2005), la configuración de red que durante los últimos años está adquiriendo el mercado (Vilaseca y Torrent, 2005), y la relevancia que con- ceptos tales como el de cooperación en la cadena de valor y oferta de servicio total muestran en la capacidad de dife- renciación e innovación de las empresas (Hult et al., 2000; Naver et al. 2004) ha llevado a que el estudio de las relaciones en el contexto de los mercados finales se COLABORACIONES 41 BOLETÍN ECONÓMICO DE ICE N° 2910 DEL 1 AL 15 DE MAYO DE 2007 * Universitat Oberta de Catalunya. ** Universidad de Castilla-La Mancha. *** Universidad de León.