1 EL PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE IMAGEN DE MARCA EN INTERNET. UNA INVESTIGACIÓN APLICADA A LA CREACIÓN DE MARCAS PARA JÓVENES Paloma Díaz Soloaga Centro Universitario Villanueva. Universidad Complutense de Madrid Considero necesario empezar este trabajo diciendo que es el resultado de una investigación aplicada desarrollada en torno a mi tesis doctoral, defendida en septiembre de 2002. Esto es un dato relevante en Internet ya que se trata de un entorno de una evolución vertiginosa. Muchos de los web sites estudiados ya han desaparecido. No queda rastro de ellos. Así es Internet; un nuevo medio de comunicación que modifica su aspecto rápidamente dando un escaso margen a los investigadores para poder observar con detalle su contenido. No se trata por tanto de un estudio de datos de audiencia o de cifras de inversión publicitaria on line sino que es un esfuerzo por entender qué se está haciendo desde la red. En lo referido al status cuestionis habría que comenzar diciendo que el sector publicitario en España ya ha alcanzado un importante desarrollo. En términos económicos supone aproximadamente un 2,6% del PIB. Después de 30 años de enseñanza reglada de publicidad en la Universidad española y de más de medio siglo de actividad publicitaria en medios masivos, los métodos de investigación están comenzando a consolidarse; si bien hay que subrayar la crisis que actualmente invade el sector de la publicidad y de los medios en general. Al mismo tiempo también asistimos a un periodo de enorme saturación publicitaria en los llamados medios convencionales. Este fenómeno preocupa tanto a los anunciantes, agencias y medios como a los públicos. Esto es así, hasta el punto de que estos últimos, prácticamente ignoran la publicidad tradicional. En segundo lugar, hay que destacar los mediados de los años 90 como fecha de aparición de Internet. Esto significa que el mercado español no lleva ni una década de utilización del medio aunque sí ha comenzado a investigarlo con vistas a dar respuesta a las cuestiones anteriormente planteadas.