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Sociology of Sport Journal, 2012, 29, 42-61
© 2012 Human Kinetics, Inc.
Kobayashi is with the University of Otago, School of Physical Education, Dunedin, New Zealand.
Corporate Nationalism and Glocalization
of Nike Advertising in “Asia”:
Production and Representation Practices
of Cultural Intermediaries
Koji Kobayashi
University of Otago
This paper explores the links between corporate nationalism and glocalization
by examining Nike’s strategy of representing “the nation” within advertising
campaigns in “Asia”. Drawing from interviews with advertising practitioners,
this study offers two key ndings: (a) sporting national identities are represented
through a multilevel process of negotiations among various institutions and indi-
viduals; and (b) local cultural intermediaries play a central role in encoding and
circulating the advertisements due to complex creative labor processes, symbolic
struggles, and local sensibilities. Overall, the study illuminates the context of
advertising production as the “multiple regimes of mediation” (Cronin, 2004)
through which representations are negotiated and articulated under specic social
relations, cultural codes, and conditions of production.
Cet article explore les liens entre le nationalisme d’entreprise et la « glocalisation »
en examinant la stratégie de Nike de représenter « la nation » au sein de ses cam-
pagnes publicitaires en « Asie ». À partir d’entretiens avec des professionnels de
la publicité, cette étude fait état de deux résultats clés : a) les identités nationales
sportives sont représentées par un processus à plusieurs niveaux de négociation
entre les différentes personnes et institutions et b) les intermédiaires culturels
locaux jouent un rôle central dans le codage et la diffusion des publicités, en raison
de processus complexes de travail créatif, de luttes symboliques et de sensibilités
locales. Dans l’ensemble, l’étude met en lumière le contexte de la production
publicitaire en tant que « régimes multiples de médiation »(Cronin, 2004) par le
bais desquels les représentations sont négociées et articulées en lien avec certaines
relations sociales, codes culturels et conditions de production.
General discussions about globalization tend to emphasize the homogeniza-
tion of economies, cultures, and societies across the world. Nevertheless, is it also
important to empirically analyze the social, cultural, and symbolic dimensions of
the relationship between the global and the local and between globalization and
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