1 EL PAPEL DE LAS EMOCIONES EN EL DISCURSO PUBLICITARIO Marta Pacheco Rueda Una noche cualquiera llegamos a casa exhaustos y encendemos el televisor, casi de forma mecánica, buscando un poco de evasión. En la pausa publicitaria aparecen dos gatos chinos de la suerte jugando a piedra, papel o tijera. Enarcamos la cejas y sonreímos. El spot se cierra con un tautológico claim: “Mixta –el nombre del producto que se anuncia, una cerveza, para más señas– sabe a Mixta”. A continuación, chocolates de diversos colores y texturas llenan la pantalla. No se trata de un anuncio de helados sino de un todoterreno que, para nuestra sorpresa, está hecho de chocolate: “Delicatessen by Mercedes Benz”. Vaya. En el siguiente spot se recrea una fiesta al lado de una piscina en la que unos jóvenes cantan, a modo de himno, el clásico tema de Raphael “Yo soy aquel”, para decirles a sus amigos más freakies que los quieren tal y como son porque, con Trina, “la naturalidad se hace querer”. Si Rosser Reeves, uno de los publicitarios históricos y creador de la filosofía creativa conocida como USP (Unique Selling Proposition), levantara la cabeza y por unas horas pudiera contemplar los mensajes publicitarios que sus colegas crean actualmente, probablemente no daría crédito y pensaría que éstos se han vuelto completamente locos. Reeves, autor del libro Reality in advertising –toda una declaración de principios de cómo concebía la publicidad–, desarrolló en los años 50 del siglo pasado un método de trabajo basado en la búsqueda de un beneficio específico para el producto anunciado, a partir del cual construir un argumento de venta único que los competidores no pudieran ofrecer o no hubieran comunicado antes. Reeves propugnaba, por tanto, una publicidad de estilo racional que facilitase al consumidor seleccionar la alternativa que le reportase un beneficio más claro. La consternación de nuestro “resucitado” para la ocasión publicitario provendría de la constatación de que, frente a algunos anuncios construidos según sus postulados, la mayoría despliega sin complejos todo un repertorio formal y semántico asociado a