núm. 13, invierno 2013 www.bifurcaciones.cl Apuntes para una sociología del marketing y su relación con la ciudad 1 Tomás Ariztía 2 Resumen En este artículo se presentan elementos teóricos para reflexionar sobre la forma en que los expertos del marketing producen y circulan categorías y evaluaciones sobre el mundo social. En la primera parte se entregan antecedentes teóricos para una agenda de investigación sobre las operaciones culturales del marketing y la publicidad en Chile. En la segunda parte se reflexiona sobre la interrelación entre estas actividades profesionales y la producción de ciudad. Se examina esta relación en dos niveles: primero, la creciente centralidad del city-marketing y otras herramientas de marketing urbano para la planificación urbana y sus implicancias en términos de los significados de ciudad que contribuyen a visibilizar y/o ocultar; y segundo, se reflexiona sobre las operaciones cotidianas de definición y evaluación de consumidores que realizan los profesionales del mercado inmobiliario. Palabras clave: marketing aspectos culturales, marketing urbano, desarrollo inmobiliario, consumo, sociología de la cultura económica. Abstract In this article, some theoretical elements to reflect on the way in which marketing experts produce and circulate categories and assesments on the social world are presented. In the first part, some theoretical antecedents in order to set up a research agenda on the cultural operations of marketing and advertising in Chile are delivered. The second part reflects on the relationship between these profesional activities and the production of the city. This relationship is examined in two levels: first, the increasing centrality of city-marketing and other urban marketing tools for planning, and their 1 Este trabajo ha sido financiada por el Fondo Nacional de Desarrollo Científico y Tecnológico, proyecto Fondecyt Numero: 11100108. Una versión preliminar de este articulo fue presentada en las IX Jornadas de Sociología de la UBA, Buenos Aires (Mesa 35 “La sociología económica hoy”, eje 2: saberes expertos). Recibido el 7 de enero de 2013, aprobado el 22 de marzo de 2013. 2 Universidad Diego Portales (Santiago de Chile). E-mail: tomas.ariztia@udp.cl consequences in terms of the meaning of the city they contribute to make visible and/or invisible; and second, some thoughts about everyday operations of definition and assesment of consumers carried out by real estate professionals. Keywords: marketing cultural aspects, urban marketing, real estate development, consumption, cultural economy. 1. Marketing, publicidad y la producción de lo social Categorías tales como “clase media emergente”, “aspiracional”, “nuevos consumidores” o la escala ESOMAR ABC1- C2-C3-D 3 , se han impuesto en Chile como un recurso común a partir del cual se piensan y definen distintos grupos sociales, sus valores y formas de vida. Estas categorizaciones al responden creciente interés de la industria del marketing y la publicidad por comprender, definir y clasificar a los consumidores, interés que en Chile se ha visto reforzado por la proliferación de investigación de mercado y la consolidación de un circuito cultural del marketing cuyo principal eje es la reflexión sobre los consumidores chilenos y sus transformaciones 4 . Las definiciones, categorizaciones y evaluaciones que realiza el marketing, sin embargo, no sólo circulan en los espacios profesionales; son también recursos centrales a partir del cual se producen y movilizan distintos grupos y 3 Un buen resumen de la historia de la clasificación ESOMAR en Chile puede ser encontrada en Rasse, Salcedo y Pardo (2009). 4 Este circuito se constituye principalmente en torno a las actividades de ICARE, pero también es visible en torno a la creciente actividad y relevancia de las empresas de estudio de mercado. Los últimos congresos ICARE por ejemplo han abordado distintos aspectos del consumidor Chilenos. El congreso de marketing ICARE del 2010, por ejemplo, tuvo una sección especial orientada a pensar los grupos “C3 y D” (www.icare.cl), esto suma a otros eventos ya realizados tales como una reciente mesa de discusión sobre el consumidor emergente (http://www.icare.cl/mr_consumidor/) o “Entre los Larraín y los Venegas: a la conquista de la clase media” (http://bit.ly/b9dXUp)