51 Le « naming » : une forme de parrainage originale par Eric Delattre 13 et Isabelle Aime 14 Résumé Le « naming » ou parrainage titre consiste à acquérir le droit de donner le nom d’une entreprise partenaire à un événement, un équipement ou un lieu totalement indépendant de ce parrain en vue d’atteindre des objectifs de eqoowpkecvkqp octmgvkpi0 NÓctvkeng xkug § rtfiugpvgt ngu urfiekÝekvfiu fg egvvg forme originale de parrainage, ainsi que ses principaux objectifs et limites. Cw/fgn§ fg nc ffiÝpkvkqp o‒og fw Å pcokpi Ç. ng rtkpekrcn crrqtv eqpegtpg la mise en évidence d’un certain nombre de facteurs clés de succès de ces opérations. Abstract Pcokpi tkijvu qt vkvng urqpuqtujkr ku fgÝpgf cu vjg rtkxkngig qh ikxkpi vjg name of a sponsor to an event, a building or a place totally independent of this sponsor, in order to reach marketing promotional objectives. The aim qh vjku rcrgt ku vq rtgugpv vjg ockp urgekÝekvkgu. qdlgevkxgu cpf nkokvu qh vjku qtkikpcn hqto qh urqpuqtkpi0 Kp cffkvkqp vq vjg pcokpi tkijvu fgÝpkvkqp. vjg main contribution concerns the highlight of naming rights critical success factors. Le nouveau stade de la ville du Mans portera le nom de l’assureur MMA au moins pendant 10 ans. L’annonce en a été faite en décembre 2007. S’il s’agit d’une première pour un stade en France 15 , les exemples ne manquent pas en Allemagne, au Royaume-Uni, au Japon, ou outre-Atlantique : Allianz Arena (Munich), RheinEnergie Stadion (Cologne), Emirates Stadium (Londres), Reebok Stadium (Bolton), Nissan Stadium (Yokohama), FedEx Field (Landover, Maryland), Gillette Stadium (Foxborough, Massachusetts)… Cette pratique y est également très répandue en ce qui concerne les théâtres, salles de spectacle, egpvtgu fg eqpxgpvkqp gv egpvtgu eqoogtekcwz qw o‒og ngu j»rkvcwz0 Egu opérations s’inscrivent dans le cadre du « naming » ou du « parrainage-titre ». Dans sa forme la plus simple, le « naming » correspond au droit d’associer un sponsor à un événement, un projet, une construction ou à un lieu en lui donnant son nom (Ashley et O’Hara, 2001). 13. ERIC DELATTRE, Maître de Conférences à l’Université Lille 3, DRM, Université Paris-Dauphine, eric.delattre@univ-lille3.fr 14. ISABELLE AIME, Professeur, Toulouse Business School Barcelona, ESEC, isabelle.aime@esec.es 13. Certains stades, tels que le parc des sports Marcel-Michelin (stade de l’ASM Clermont-Auvergne), portent le patronyme d’un chef d’entreprise mais ils ne s’inscrivent pas dans une logique de parrainage.