Kai-Uwe Hellmann Die Macht der Marken Ein zentraler Mechanismus zur Orientierungshilfe beim Einkaufen Marken sind ein Megathema. Überfliegt man nur einmal den Wirtschaftsteil überregionaler Zeitungen, von den Fachzeitschriften und sonstigen Veröffentli- chungen in den Bereichen Marketing und Werbung ganz zu schweigen, wird man alsbald feststellen können: Überall ist von Marken die Rede, sei es in der Schlagzeile, sei es im Text, und dies mehr denn je. Das Thema „Marke“ ist of- fenkundig angesagt. Marke zählt! Fragt man sich angesichts dieser Entwicklung, worin die Verbindung zwi- schen Marke und Einkaufen besteht, empfiehlt sich – ein Interesse an histori- schen Zusammenhängen vorausgesetzt – ein Blick in die Soziologie der Prospe- rität von Ernest Zahn. Darin unternimmt Zahn den Versuch, einen wesentlichen Teil der Gesellschaftsfragen seiner Gegenwart am Thema der Wohlstandszu- nahme systematisch darzustellen, und im Zuge dieser Darstellung kommt Zahn auch auf die besondere Bedeutung der Selbstbedienung für die Entwicklung des Einzelhandels zu sprechen. So heißt es bei ihm: „Die revolutionärste Erschei- nung im Handel während der letzten zehn Jahre ist der Selbstbedienungsladen, darin das Kaufen ein stummer, mechanisch ablaufender Vorgang geworden ist.“ (Zahn 1960, S. 100) Während nämlich bis in die fünfziger Jahre des letzten Jahr- hunderts die Vermittlung von Angebot und Nachfrage vorwiegend noch über die Ladentheke abgewickelt wurde, der Käufer räumlich getrennt war von den Wa- ren und nur über das Gespräch mit dem Verkäufer an dieselbe kam, fällt im Selbstbedienungsladen jede Distanz weg, das direkte Verkaufsgespräch ver- schwindet fast völlig, und der Käufer bleibt mit den Waren allein, ohne nen- nenswerte Beratung durch das Personal. Möglich geworden ist dies freilich nur, weil die bisherige Form der Warendarbietung ebenfalls eine Revolution erfahren hatte, und zwar durch die Einführung des Markenartikels. „Die Verdrängung der ‚losen Ware’ durch die verpackten Markenartikel ist in der Gegenwart die Vor- aussetzung für die Existenz der Selbstbedienungsläden, deren Wirkung ja gerade darauf beruht, daß die Produkte sich selber anbieten und persönliche Verkäufer überflüssig machen. Die Verpackung übernimmt das Verkaufsgespräch.“ (Zahn 1960, S. 105) Denn durch die Verpackung einer Ware, wobei es in diesem Zu- sammenhang primär auf die kommunikative Funktion der Verpackung ankommt, trat die Ware erstmals direkt in Beziehung zum Käufer. Die Waren erhielten gewissermaßen eine Verkleidung zum Zwecke der Verständigung mit dem Ver- braucher, nachdem die persönliche Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer in den Selbstbedienungsläden – und nicht nur dort – in den Hintergrund trat. „Mit der Verpackung – und erst mit ihr! – wird der Konsumartikel zum Markenartikel,