comunicação, mídia e consumo são paulo ano 10 vol. 10 n. 27 p. 131-158 mar. 2013 artigo Pague Menos, Leve Mais: o mito da qualidade de vida no balcão da maior rede de farmácias do Brasil 1 Pagar menos, tener más: el mito de la calidad de vida en el contador de la cadena de farmacias más grande de Brasil Pay less, take more: the myth of quality of life at the Brazil’s largest drugstore chain counter André Luiz Maranhão de Souza Leão 2 Flávia Zimmerle da Nóbrega Costa 3 Ildembergue Leite de Souza 4 Resumo Considerando o papel de transformadora cultural que a marca ocupa no contemporâneo e buscando delinear o lugar ocupado pelos mitos nesta construção, analisamos a Pague Menos, a maior rede de varejo farmacêutico do país, por meio de um estudo qualitativo baseado na semiologia barthesiana. Nossos resultados apontaram para seis mitos, cujas relações revelam uma metanarrativa: a qualidade de vida. Palavras-chave: Marca. Publicidade. Mito. Semiologia barthesiana. Pague Menos. 1 A realização deste trabalho só foi possível graças ao apoio do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), que fomentou, por meio de custeio e bolsa, a pesquisa que deu origem a este artigo. 2 Professor Adjunto do Departamento de Ciências Administrativas da Universidade Federal de Pernambuco (DCA/ UFPE). Membro do corpo permanente do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Fede- ral de Pernambuco (PROPAD/UFPE). Bolsista de Produtividade em pesquisa (CNPq). Pesquisador do Lócus de Investigação em Economia Criativa. 3 Doutoranda em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Pernambuco (PROPAD/UFPE). Professora Assistente do Núcleo de Design da Universidade Federal de Pernam- buco (CCA/UFPE). Pesquisador do Lócus de Investigação em Economia Criativa. 4 Mestrando em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Pernambuco (PROPAD/UFPE). Pesquisador do Lócus de Investigação em Economia Criativa.