Publicidad y sociedad. Un viaje de ida y vuelta Juan Rey (editor), Antonio Pineda y Marina Ramos (coordinadores) Sevilla, Salamanca, Zamora, Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, 2008. 271 páginas. Mª del Mar Rubio Hernández Juan Rey nos conduce como editor a través de un viaje de ida y vuelta, plagado de boomerangs que retornan y galerías de espejos que deforman la realidad. Así, nos presenta magistralmente un libro cuyo objetivo es el análisis de la compleja y fructífera relación entre publicidad y sociedad, entendiendo ésta última como el punto de partida pero también de retorno del discurso publicitario. Publicidad y sociedad supone un compendio de doce capítulos, “teselas de un enorme mosaico” (pág. 15), que abarca diferentes aspectos de la publicidad en cuanto a su alcance social se refiere. A diferencia de otros libros estructurados en forma capitular, los temas no se tratan de forma aislada o independiente, sino que “conforman un entramado, un tejido, una red de ideas, temas y fenómenos cuya referencia común es el ya mencionado viaje de ida y vuelta” ( ibd ) y así podemos encontrar al comienzo de cada capítulo referencias a pie de página sobre aquellos capítulos que tratan aspectos similares o relacionados. Publicidad y sociedad se estructura en tres grandes bloques. El primero abarca estudios de carácter general que se configuran como marco teórico. Así, “La actitud mítica en la configuración cultural desde la publicidad” se centra en el mitoanálisis como herramienta para analizar la forma en la que el mito es reproducido por la cultura audiovisual. José Luis León incide en la importancia de la publicidad como un nuevo marco social, pues una de sus funciones es “construir una entera antropología” (pág. 21) y se centra en su componente sarcástico, dimensión que la vincula con la naturaleza interna del mito. Por otra parte, “El individuo como ideologema del discurso publicitario” recoge los factores de carácter económico, histórico e ideológico que provocan la presencia constante del sujeto como ente individual en el discurso publicitario. Desde una perspectiva semiótica, Antonio Pineda parte de la hipótesis de que el individualismo es uno de los principales ideologemas, portador de significaciones concretas. El autor analiza dicha representación y propone dos modelos que explican la doble mecánica que sigue dicho ideologema; publicidad egocéntrica y antisocial. El segundo de los bloques analiza varias tendencias y fenómenos que se vinculan con la publicidad. De esta forma, y con un original comienzo en el que describen el estilo de vida de dos jóvenes denominados a sí mismos alternativos (a pesar de que son consumidores como el resto de la sociedad a la que rechazan), Joan Sabaté y Josep Rom definen la contracultura y cultura como complementos del mismo sistema. Comunicación, Vol.1, Nº6, año 2008, PP. 190-193. ISSN 1989-600X 190