© SYMPHONYA Emerging Issues in Management www.unimib.it/symphonya Edited by: ISTEI - Istituto di Economia d'Impresa Università degli Studi di Milano - Bicocca Le marche globali beneficiano di una unica immagine mondiale? Isabelle Schuiling * , Jean-Jacques Lambin ** 1. Introduzione Il crescente fenomeno della globalizzazione tende ad avere un impatto sempre maggiore sulle strategie di marca delle imprese transnazionali. In passato, tali aziende avrebbero sviluppato marche in grado di adattarsi alle attese dei mercati locali, all’interno di un approccio di marketing multidomestico. Attualmente, esse tendono a favorire lo sviluppo di marche globali, idealmente legate ad uno stesso posizionamento in tutti i mercati, in un’ottica di marketing globale.  Questo fatto è chiaramente illustrato dall’esempio di Unilever, impresa che si trova al termine di un processo di eliminazione di circa i tre quarti del proprio portafoglio di marche allo scopo di mantenere solo quelle quattrocento che dispongono già di presenza internazionale, ovvero un forte potenziale globale. Molte ragioni possono spiegare l’accelerazione dello sviluppo globale di marca. Oltre alle importanti economie di scala che una marca globale è in grado di fornire all’impresa, il vantaggio derivante dal beneficiare di un’unica immagine mondiale all’interno dei mercati è sempre più considerato dai manager di imprese internazionali quale vantaggio essenziale per la gestione delle suddette marche a livello globale. L’obiettivo di questo articolo è di rilevare se tali marche globali effettivamente beneficiano di un’unica immagine presso i differenti mercati al cui interno operano. Molte marche globali, in un primo momento, sono state forti marche locali nei rispettivi Paesi di origine, per poi andare ad espandersi nel resto del mondo. L’immagine di tali marche deve considerarsi differente nei rispettivi Paesi di origine rispetto alle altre Nazioni? Ad esempio, l’immagine di marca di Mercedes è la stessa in Germania rispetto agli altri Paesi? L’immagine di pasta Barilla in Italia è da considerarsi simile a quella del resto del mondo? E la percezione di Godiva in Belgio rispetto agli altri Stati? * Professore di Marketing, Università Cattolica di Lovanio. ** Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese, Università degli Studi di Milano-Bicocca.