1 ANTARA KOMODIFIKASI MASKULINITAS DAN REALITAS: IKLAN ROKOK BINTANG BUANA FILTER MEDIA OUTDOOR VERSI MAJU TAK GENTAR DI YOGYAKARTA Nadia Sigi Prameswari 1 1 Jurusan Pengkajian Seni, Program Studi Pascasarjana Institut Seni Indonesia, Yogyakarta Email: mimimomot@gmail.com Abstrak Dewasa ini perkembangan iklan rokok cenderung sama sekali tidak mengangkat rokok sebagai komoditas utama yang diperdagangkan. Dengan kata lain, pesan iklan disampaikan sebagai upaya kapitalisme mengubah nilai fungsi (use value) atau guna menjadi sebuah nilai tukar (exchange value) untuk tujuan komersial, atau yang biasa disebut dengan komodifikasi. Hal itu tidak lepas dari diberlakukannya Peraturan Pemerintah (PP) RI Nomor 19 Tahun 2003 tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan. Perkembangan iklan dan periklanan (advertising) di dalam masyarakat konsumer dewasa ini telah memunculkan berbagai persoalan sosial dan kultural mengenai iklan. Apakah sebuah iklan menampilkan realitas tentang sebuah produk yang ditawarkan, atau sebaliknya topeng realitas. Tujuan dari penelitian ini adalah mengungkap ideologi yang tersembunyi dalam bahasa visual iklan rokok, mengetahui komodifikasi yang diangkat dalam bahasa visual iklan rokok, serta mengungkap hubungan antara komodifikasi iklan rokok dengan realitas yang sebenarnya. Kata Kunci: iklan rokok, media outdoor, komodifikasi, maskulinitas, realitas, Yogyakarta. Abstract Today the development of cigarette advertisement is not at all likely to lift smoking as the main commodity traded. In other words, advertisement’s messages delivered as capitalism attempts to change the value of the function (use value) or to become an exchange (exchange value) for commercial purposes, or commonly referred to as commodification. It did not escape from the enactment of Government Regulation (PP) No. 19 of 2003 on Safety of Cigarettes for Health. Development of advertising and advertising in today's consumer society has led to a variety of social and cultural issues regarding advertisement. It is a reality show about an advertising product offered, or otherwise mask the reality. The purpose of this study is to reveal the hidden ideologies in visual language of cigarette advertising, knowing commodification raised in the visual language of cigarette advertisement, as well as revealing the relationship between the commodification of cigarette ads with actual reality. Keywords: cigarette advertisement, outdoor media, comodification, masculinity, reality, Yogyakarta. Pendahuluan Perkembangan iklan rokok telah mengalami perubahan apabila ditinjau dari bahasa visual yang digunakan. Sebelum diberlakukannya Peraturan Pemerintah (PP) mengenai pembatasan iklan rokok, visualisasi iklan rokok jelas secara frontal menampilkan rokok sebagai komoditas utama, baik batang rokok, kemasan, serta praktek merokok. Namun dewasa ini, iklan rokok cenderung sama sekali tidak mengangkat komoditas rokok sebagai komoditas