̲ÆÍÀÐÎÄÍÈÉ ÍÀÓÊÎÂÈÉ ÆÓÐÍÀË «ÅÊÎÍÎ̲×ÍÀ ʲÁÅÐÍÅÒ²ÊÀ» 60 Ìîäåë³ ìåíåäæìåíòó òà ìàðêåòèíãó Мɨɞɟɥɢ ɦɟɧɟɞɠɦɟɧɬɚ ɢ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ Models of Management and Marketing ɍȾɄ 519.7: 656.611.2 © Ɇ. ə. ɉɨɫɬɚɧ Ñ-ë ~¡ÜÖ. ÖíÜ¡, äëÜâñïïÜë ɋ. А. Ɇɟɞɜɟɞɟɜɚ íïäóëíÖö だÑñïï¡óú ÖíîóÜÖí¿áÖ▲ú ½Üëï¡Üú ÜÖóçñëïóöñö ぜぎどだが だぴぎぞとご ぱごぞんぞでだゑぼび づごでとだゑ, でゑéげんぞぞぼび で づんゐだどだざ でごでどぎぜ ぜんででだゑだゎだ だゐでずばぐごゑんぞごé ゑçñÑñÖóñ Ʉɚɤ ɢɡɜɟɫɬɧɨ, ɦɨɞɟɥɢ ɫɢɫɬɟɦ ɦɚɫɫɨɜɨɝɨ ɨɛɫɥɭɠɢɜɚɧɢɹ (ɋɆɈ) ɫɥɭɠɚɬ ɭɞɨɛɧɨɣ ɦɚ- ɬɟɦɚɬɢɱɟɫɤɨɣ ɮɨɪɦɚɥɢɡɚɰɢɟɣ ɞɟɹɬɟɥɶɧɨɫɬɢ ɪɚɡɧɨɨɛɪɚɡɧɵɯ ɪɟɚɥɶɧɵɯ ɩɪɟɞɩɪɢɹɬɢɣ, ɪɚɛɨ- ɬɚɸɳɢɯ ɜ ɪɚɡɥɢɱɧɵɯ ɨɬɪɚɫɥɹɯ ɦɚɬɟɪɢɚɥɶɧɨɝɨ ɩɪɨɢɡɜɨɞɫɬɜɚ, ɚ ɬɚɤɠɟ ɜ ɫɮɟɪɟ ɦɚɬɟɪɢɚɥɶ- ɧɵɯ ɭɫɥɭɝ. Ɂɧɚɱɢɬɟɥɶɧɵɦ ɫɬɢɦɭɥɨɦ ɞɚɥɶɧɟɣɲɟɝɨ ɪɚɡɜɢɬɢɹ ɬɟɨɪɢɢ ɦɚɫɫɨɜɨɝɨ ɨɛɫɥɭɠɢɜɚ- ɧɢɹ (ɌɆɈ) ɹɜɢɥɢɫɶ, ɜ ɱɚɫɬɧɨɫɬɢ, ɚɤɬɢɜɧɨ ɪɚɡɜɢɜɚɸɳɢɟɫɹ ɜ ɩɨɫɥɟɞɧɢɟ ɜɪɟɦɹ ɬɟɨɪɟɬɢɱɟɫ- ɤɚɹ ɥɨɝɢɫɬɢɤɚ ɢ ɪɢɫɤ-ɦɟɧɟɞɠɦɟɧɬ [1–3]. Ɉɛɳɢɦ ɞɥɹ ɭɤɚɡɚɧɧɵɯ ɬɟɨɪɢɣ ɹɜɥɹɟɬɫɹ ɬɨ, ɱɬɨ ɜɨ ɜɫɟɯ ɢɡ ɧɢɯ ɜ ɤɚɱɟɫɬɜɟ ɨɫɧɨɜɧɨɝɨ ɨɛɴɟɤɬɚ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɹ ɜɵɫɬɭɩɚɸɬ ɦɨɞɟɥɢ ɩɨɬɨɤɨɜɵɯ ɩɪɨɰɟɫɫɨɜ ɢ ɢɯ ɜɡɚɢɦɨɞɟɣɫɬɜɢɹ. ɉɨɧɹɬɢɣɧɵɣ ɢ ɦɚɬɟɦɚɬɢɱɟɫɤɢɣ ɚɩɩɚɪɚɬ ɌɆɈ ɜ ɪɚɜɧɨɣ ɫɬɟɩɟɧɢ ɩɪɢɝɨɞɟɧ ɞɥɹ ɩɨɫɬɪɨɟɧɢɹ ɢ ɚɧɚɥɢɡɚ ɦɨɞɟɥɟɣ ɦɚɬɟɪɢɚɥɶɧɵɯ, ɷɧɟɪɝɟɬɢɱɟɫɤɢɯ, ɢɧ- ɮɨɪɦɚɰɢɨɧɧɵɯ ɢ ɮɢɧɚɧɫɨɜɵɯ ɩɨɬɨɤɨɜ [4–7]. ɗɤɨɧɨɦɢɱɟɫɤɚɹ ɷɮɮɟɤɬɢɜɧɨɫɬɶ ɮɭɧɤɰɢɨɧɢɪɨɜɚɧɢɹ ɦɧɨɝɢɯ ɪɟɚɥɶɧɵɯ ɨɛɫɥɭɠɢɜɚɸɳɢɯ ɫɢɫɬɟɦ ɫɜɹɡɚɧɚ ɫ ɩɪɢɛɵɥɶɸ, ɩɨɥɭɱɚɟɦɨɣ ɨɬ ɨɛɫɥɭɠɢɜɚɧɢɹ ɬɪɟɛɨɜɚɧɢɣ (ɤɥɢɟɧɬɨɜ, ɡɚɹɜɨɤ). ɉɨɫɤɨɥɶɤɭ ɨɛɵɱɧɨ ɢ ɜɯɨɞɹɳɢɣ ɩɨɬɨɤ ɬɪɟɛɨɜɚɧɢɣ, ɢ ɢɯ ɨɛɫɥɭɠɢɜɚɧɢɟ ɹɜɥɹɸɬɫɹ ɫɥɭɱɚɣɧɵɦɢ ɩɪɨɰɟɫɫɚɦɢ, ɬɨ ɮɢɧɚɧɫɨɜɵɣ ɪɟɡɭɥɶɬɚɬ ɪɚɛɨɬɵ ɋɆɈ ɡɚ ɨɩɪɟɞɟɥɟɧɧɵɣ ɩɪɨɦɟɠɭɬɨɤ ɜɪɟɦɟɧɢ ɬɚɤɠɟ ɞɨɥɠɟɧ ɪɚɫɫɦɚɬɪɢɜɚɬɶɫɹ ɤɚɤ ɫɥɭɱɚɣɧɵɣ ɩɪɨɰɟɫɫ. ɉɨɷɬɨɦɭ ɜ ɪɚɛɨɬɟ ɋɆɈ ɨɛɴɟɤɬɢɜɧɨ ɩɪɢɫɭɬɫɬɜɭɟɬ ɮɢɧɚɧɫɨɜɵɣ ɪɢɫɤ ɢ ɫɜɹɡɚɧɧɚɹ ɫ ɧɢɦ ɨɩɚɫɧɨɫɬɶ ɪɚɡɨɪɟɧɢɹ. Ɇɟɬɨɞɵ ɨɰɟɧɤɢ ɩɨ- ɞɨɛɧɵɯ ɪɢɫɤɨɜ ɨɬɥɢɱɚɸɬɫɹ, ɜɨɨɛɳɟ ɝɨɜɨɪɹ, ɨɬ ɢɡɜɟɫɬɧɵɯ ɦɟɬɨɞɨɜ ɤɥɚɫɫɢɱɟɫɤɨɣ ɬɟɨɪɢɢ ɪɢɫ- ɤɚ [8–12], ɩɨɫɤɨɥɶɤɭ ɞɨɥɠɧɵ ɭɱɢɬɵɜɚɬɶ ɫɩɟɰɢɮɢɤɭ ɫɥɭɱɚɣɧɵɯ ɩɪɨɰɟɫɫɨɜ, ɢɫɩɨɥɶɡɭɟɦɵɯ ɞɥɹ ɢɡɭɱɟɧɢɹ ɪɚɡɥɢɱɧɵɯ ɬɢɩɨɜ ɦɨɞɟɥɟɣ ɋɆɈ. Ʉɪɨɦɟ ɬɨɝɨ, ɡɞɟɫɶ ɧɚ ɩɟɪɜɵɣ ɩɥɚɧ ɜɵɯɨɞɹɬ ɜɨɩɪɨ- ɫɵ ɨɰɟɧɤɢ ɪɢɫɤɚ ɢ ɦɟɬɨɞɨɜ ɟɝɨ ɫɧɢɠɟɧɢɹ ɫ ɬɨɱɤɢ ɡɪɟɧɢɹ ɢɧɬɟɪɟɫɨɜ ɧɟ ɫɬɪɚɯɨɜɨɣ ɤɨɦɩɚɧɢɢ, ɚ ɧɟɡɚɜɢɫɢɦɨɝɨ ɯɨɡɹɣɫɬɜɭɸɳɟɝɨ ɫɭɛɴɟɤɬɚ, ɤɨɬɨɪɵɦ ɜɵɫɬɭɩɚɟɬ ɨɛɫɥɭɠɢɜɚɸɳɚɹ ɫɢɫɬɟɦɚ. ȼɚɠɧɨɣ ɫɨɫɬɚɜɥɹɸɳɟɣ ɩɪɢɛɵɥɢ, ɩɨɥɭɱɚɟɦɨɣ ɋɆɈ, ɹɜɥɹɟɬɫɹ ɟɟ ɱɚɫɬɶ, ɤɨɬɨɪɚɹ ɨɛɪɚɡɭɟ- ɬɫɹ ɡɚ ɫɱɟɬ ɬɪɟɛɭɟɦɨɝɨ ɤɚɱɟɫɬɜɚ ɨɛɫɥɭɠɢɜɚɧɢɹ, ɜɵɪɚɠɚɟɦɨɝɨ ɬɚɤɢɦɢ ɤɨɥɢɱɟɫɬɜɟɧɧɵɦɢ ɩɨɤɚ- ɡɚɬɟɥɹɦɢ, ɤɚɤ ɦɨɦɟɧɬɵ ɜɪɟɦɟɧɢ ɡɚɜɟɪɲɟɧɢɹ ɨɛɫɥɭɠɢɜɚɧɢɹ ɬɪɟɛɨɜɚɧɢɣ ɧɟ ɩɨɡɠɟ ɡɚɪɚɧɟɟ ɨɛɭ- ɫɥɨɜɥɟɧɧɨɝɨ (ɞɨɝɨɜɨɪɧɨɝɨ) ɫɪɨɤɚ (ɫɨɨɬɜɟɬɫɬɜɟɧɧɨ, ɩɨɡɠɟ ɷɬɨɝɨ ɫɪɨɤɚ), ɦɨɦɟɧɬɵ ɜɪɟɦɟɧɢ ɡɚ- ɜɟɪɲɟɧɢɹ ɩɨɥɧɨɝɨ ɜɪɟɦɟɧɢ ɩɪɟɛɵɜɚɧɢɹ ɬɪɟɛɨɜɚɧɢɹ ɜ ɋɆɈ ɜ ɩɪɟɞɟɥɚɯ ɡɚɞɚɧɧɨɝɨ ɜɪɟɦɟɧɢ ɢ ɞɪ. ȼɨɡɧɢɤɚɸɳɢɟ ɩɪɢ ɷɬɨɦ ɪɢɫɤɢ ɩɪɟɜɵɲɟɧɢɹ ɡɚɞɚɧɧɨɝɨ ɜɪɟɦɟɧɢ ɨɛɫɥɭɠɢɜɚɧɢɹ (ɢɥɢ ɜɪɟɦɟ- ɧɢ ɧɚɯɨɠɞɟɧɢɹ ɜ ɫɢɫɬɟɦɟ) ɦɨɝɭɬ ɛɵɬɶ ɡɚɫɬɪɚɯɨɜɚɧɵ ɧɚ ɨɩɪɟɞɟɥɟɧɧɵɯ ɭɫɥɨɜɢɹɯ. Ⱦɥɹ ɬɨɝɨ ɱɬɨ- ɛɵ ɪɟɲɢɬɶ ɜɨɩɪɨɫ ɨ ɰɟɥɟɫɨɨɛɪɚɡɧɨɫɬɢ ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɹ ɮɢɧɚɧɫɨɜɵɯ ɪɢɫɤɨɜ ɜ ɞɟɹɬɟɥɶɧɨɫɬɢ ɋɆɈ, ɧɟɨɛɯɨɞɢɦɨ ɪɚɫɩɨɥɚɝɚɬɶ ɫɨɨɬɜɟɬɫɬɜɭɸɳɟɣ ɦɟɬɨɞɢɤɨɣ ɢɯ ɤɨɥɢɱɟɫɬɜɟɧɧɨɣ ɨɰɟɧɤɢ. Ⱦɚɧɧɚɹ ɪɚ- ɛɨɬɚ ɩɨɫɜɹɳɟɧɚ ɪɚɡɪɚɛɨɬɤɟ ɬɚɤɨɣ ɦɟɬɨɞɢɤɢ ɞɥɹ ɪɹɞɚ ɤɥɚɫɫɢɱɟɫɤɢɯ ɦɨɞɟɥɟɣ ɋɆɈ. © Ɇ. ə. ɉɨɫɬɚɧ, ɋ. Ⱥ. Ɇɟɞɜɟɞɟɜɚ, 2008