11th International Conference on Knowledge, Economy and Management (ICKEM 2013) PROCEEDINGS 1 Türk Tüketicilerindeki Otomobil İmgesinin Kültürel Kodları Üzerine Bir Araştırma Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK Sakarya Üniversitesi, İşletme Fakültesi Tarık Yolcu Karabük Üniversitesi, Safranbolu Turizm Fakültesi Öğr Gör. Kürşad Özkaynar Cumhuriyet Üniversitesi Zara MYO ÖZET Bilinçaltı tüketici karar sürecinde ve tüketici tercihlerinin şekillenmesinde önemli rol oynamaktadır. Tüketicilerin satın alma davranışlarının temeli olan bilinçaltının en güçlü öğesi kültürdür. Kültür sadece bilinçaltını etkilemekte kalmayıp, tüketici davranışlarını etkileyen diğer unsurları da etkileyerek çok büyük oranda bir etkiye sahiptir. Jung’un öngörmekte olduğu insanlığın ortak bilinçaltına karşılık Rapaille’nin öne sürdüğü her toplumun farklı bilinçaltına sahip olduğu argümanı pazarlama açısından önemli çıkarımlar ortaya koymaktadır. Eğer Rapaille’nin argümanı doğru ise pazarlamacılar çeşitli materyal nesnelerin her toplumdaki bilinçaltını ortaya koymaları ve ona uygun olarak pazarlama faaliyetlerini kurgulamaları gerekecektir. Bu çalışmanın amacı farklı kültürlerde ve ülkelerde farklı kültür koduna sahip olan otomobiller için Türk tüketicisinin zihninde otomobile yüklenen anlam ile otomobilin tüketicinin yaşamındaki rolü ve önemini metafor içeren araçlar kullanarak ortaya koymaktır. Bu bağlamda Türkiye’de yapılmış olan çalışma sayısının sınırlı olması çalışmanın kurgusal olarak keşifsel nitelikte bir araştırma olmasını gerektirmiştir. Araştırma bağlamında online anket uygulaması yapılmış olup, 933 kişiden veri toplanmıştır. Araştırma bağlamında faktör analizi ve çeşitli içerik analizleri yardımıyla elde edilen veriler anlamlandırılmaya çalışılmıştır. Araştırma bulguları tüketicilerin otomobil olgusunu algılamada dört boyuta vurgu yapma eğiliminde olduklarını ortaya koymaktadır. Bunlardan ilk ikisi otomobilin sembolik ve statü yönüne öne çıkaran bakış açısı ile otomobile olan duygusal bağlılığın veya otomobilin insan yaşamındaki rolünün kişiselleştirilmesi şeklinde yorumlamak mümkündür. Türk tüketici zihninde otomobil bir ulaşım aracı olmanın ötesinde statü ve imaj tamamlama aksesuarı gibi değerlendirilmektedir. Bu bulgu araştırma bağlamındaki metafor çağrışımları ve açık uçlu sorularla elde edilmeye çalışılan diğer veriler ve bilgilerle de desteklenmektedir. Anahtar Kelimeler: Kültür kodu, bilinçaltı, otomobil, statü ve imaj A Study on the Cultural Codes of Automobile Image of Turkish Consumers ABSTRACT Subconscious mind plays a significant role in consumer decision making and in the formation of consumer preferences. The most significant element of subconscious mind which forms the basis for consumer decision making process is culture. Culture has a bigger influence on consumer behavior through the influence on consumer subconscious and on other factors influencing decision making processes. Rapaille’s argument (against Jung’s common subconscious for whole human beings) of the existence of different subconscious for different societies and across countries have significant implications for marketers. If Rapaille’s argument has validity, then marketers need to decipher the cultural codes for material artifacts for different cultures and societies and design appropriate marketing activities for each market. The purpose of this study is identify the meanings associated with, the importance and role of automobiles (which have different culture codes across countries and cultures) for the Turkish consumers’ lives via data collection methods containing metaphorical approaches. Due to the fact that there are very few studies carried out in Turkey on the matter, we are constrained to design this study as an exploratory one. In the context of study, a questionnaire was carried out on 933 participants via online survey method. We have tried to give meaning to the data collected from the field survey via factor analysis and content analysis methods. Findings indicate that Turkish consumers tend to use four dimensions in the perceptions of automobiles. The first two of them are related to the image and symbolic or image aspect of automobiles in human life and the second