1 La relación entre identidad y consumo cultural en la sociedad de masas Un enfoque desde los Estudios Culturales Británicos 1 Por Gisele Bilañski 2 Este trabajo se propone construir un marco teórico que sirva como herramienta para el análisis de la relación entre identidad y consumo cultural, en el contexto de lo que se conoce como sociedad de masas. Si bien consumo puede hacer referencia a una infinidad de productos diversos; identidad a múltiples y variados sujetos o grupos, y la relación entre ambos conceptos puede también manifestarse de una infinidad de formas capaces de habilitar un sinnúmero de enfoques teóricos capaces de analizarlos; creemos que, desde los estudios culturales británicos, puede construirse un camino actual para el abordaje de esta relación y que, además, pueda ser aceptado por otras corrientes de pensamiento, al menos en sus supuestos más generales. Para lograr este propósito, recurriremos a Raymond Williams para delimitar qué entendemos por sociedad de masas, pensando esta como el contexto compartido y el supuesto de base para todas las teorías que han intentado abordar las cuestiones relacionadas al consumo y, también, a la identidad, a partir de los años 60‟s o 70‟s. Williams escribe Cultura y Sociedad en 1958, en un contexto de posguerra y profunda industrialización que da lugar a vertiginosos cambios sociales que perduran hasta hoy. El autor advierte la profundidad de los cambios que están teniendo y tendrán lugar en la sociedad y se propone un recorrido por la noción de cultura, capaz de producir un cambio en la concepción del mismo, que sea útil para comprender la sociedad que se avecinaba. En su despliegue teórico sobre el concepto de cultura, Williams no puede evitar referir a los fenómenos culturales en boga del momento: sociedad de masas, medios de comunicación de masas, cultura de masas, entre otros que tuvieron su momento de auge en la segunda mitad del siglo XX y siguen siendo usados en la actualidad. Siguiendo a Williams entonces, podemos afirmar que la palabra “masas” fue acuñada como sinónimo de muchedumbre para designar al “populacho” (Spigel, 2012: 21), por lo que su significado conservó los principales rasgos que se le asignaban a este, como 1 Trabajo final para la materia Estudios Culturales Británicos (Cátedra: Varela - Borda) de la Maestría en Sociología de la Cultura y el Análisis Cultural del Instituto de Altos Estudios Sociales (IDAES/UNSAM). Agosto de 2014. 2 Licenciada en Ciencia Política (UNLaM), cursando la Maestría en Sociología de la Cultura y el Análisis Cultural en IDAES/UNSAM, Investigadora en UNSAM y docente en UNLaM