Publicidad, consumo y estilos de vida: un triángulo de creciente importancia Miguel Vicente Mariño Departamento de Sociología y Trabajo Social Universidad de Valladolid, Campus de Segovia Lewis, Tania (2007). Smart Living. Lifestyle Media and Popular Expertise. Peter Lang, London. ISBN: 978-08204-8677-2, 169 páginas, 21’5 €. Los estudios culturales siempre han encontrado una abundante fuente de material de análisis en los productos mediáticos. La investigadora australiana Tania Lewis se encuentra entre los principales autores de referencia de esta corriente contemporánea. En Smart Living se ponen sobre la mesa una serie de tendencias dominantes en las programaciones televisivas actuales que apelan a nuevas nociones clave en las aproximaciones sociológicas al consumo, caso de los estilos de vida o del asesoramiento externo como guía para las decisiones cotidianas. Las estrategias publicitarias se convierten en uno de los vehículos básicos para garantizar el éxito de estos procesos de transformación del modo de vida de la ciudadanía. Las parrillas de televisión se han poblado durante la última década con programas especializados en las más variadas artes y profesiones. La punta de lanza siempre la han sostenido los espacios gastronómicos, con una constante presencia en las cadenas generalistas. Pero el campo se fue abriendo paulatinamente, permitiendo la entrada de nuevos ‘gurús’ del conocimiento técnico y práctico en ámbitos como el bricolaje, la decoración, la jardinería... Las habilidades de tipo manual tampoco han supuesto el fin de la tendencia, ya que el ámbito de las relaciones personales también ha sucumbido a estos formatos. Así, desde los consejos para ligar hasta las recomendaciones para mejorar la vida sexual del público, pasando por el adiestramiento de mascotas y la ‘domesticación’ de los más pequeños de la casa, se han tornado elementos comunes en nuestros televisores. La autora completa una detallada revisión histórica de la evolución de los gustos populares desde la época victoriana del siglo XIX hasta el día de hoy, rastreando siempre las explicaciones profundas de las modas contemporáneas sobre una sólida base documental. Así, la propagación del modelo DIY (do it yourself; hazlo tú mismo) se enmarca en un contexto productivo concreto, con unas necesidades empresariales y populares determinadas que, tras su éxito inicial, se acaban consolidando durante las décadas siguientes. Y quien no se lo crea sólo tiene que acercarse un día cualquiera a alguno de los grandes almacenes de una famosa multinacional sueca para comprobar la extensión del fenómeno del DIY. En todo este análisis histórico juega un rol crucial la publicidad, un actividad que siempre ha corrido en paralelo a la evolución experimentada por los estilos de vida. En sintonía con la tradición de los estudios culturales consensuales, el sello de la antropología cultural se percibe en muchas de las aproximaciones de Lewis a la relación entre sociedad y medios de comunicación. La profundización en los mensajes persuasivos se ve acompañada de la correspondiente revisión de los soportes publicitarios, completando aproximaciones sugerentes a ciertos formatos, como las