SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING VÀ MӜT SӔ HÀM Ý CHO NGHIÊN CӬU MARKETING TҤI VIӊT NAM NguyӉn Đình Thọ & NguyӉn Thị Mai Trang Thông qua một tổng kết sơ lược quá trình hình thành và phát triển của marketing, chúng ta nhận thấy tuy rằng marketing có lịch sử hình thành và phát triển còn khá khiêm tốn so với các ngành khoa học xã hội khác như kinh tế học, tâm lý học, nhưng nền tảng lý thuyết của nó đã khá vững chắc. Tại Việt Nam, lãnh vực nghiên cứu trong marketing còn rất non trẻ so với các nước trong khu vực. Trong đào tạo về lãnh vực này vẫn tương tự như vậy, chủ yếu chúng ta lấy những mô hình, lý thuyết marketing phát triển ở những nước phương Tây, khác rất nhiều với nước ta về mức độ phát triển và vn hóa (hai yếu tố ảnh hưởng rất mạnh đến hoạt động marketing) để giảng dạy cho sinh viên. Trong các ngành khoa học xã hội thì ngành marketing có lẽ là một trong những ngành non trẻ nhất. Sự xuất hiện của marketing chỉ bắt đầu từ những nm 1900. Bài viết này nhằm mục đích cung cấp một bức tranh tổng thể về sự ra đời và phát triển marketing cùng với các hàm ý của nó cho các nghiên cứu trong lãnh vực này tại nước ta. Sự ra đời và quá trình phát triển của marketing có thể khái quát hoá thành hai thời k, thời k từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời k từ thập niên 60 đến đầu thế kỷ 21. Thời k 1900- 1960 là thời k mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời k từ 1960 trở đi là thời k marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Marketing là mӝt ngành khoa học kinh tế Bartels (1965) chia các giai đoạn phát triển của marketing trong thời k từ 1900 đến đầu thập niên 60 ra làm sáu giai đoạn, đó là (1) khám phá (discovery), (2) xây dựng khái niệm (conceptualisation), (3) tổng hợp (integration), (4) phát triển (development), (5) đánh giá lại (reappraisal), và (6) xây dựng lại khái niệm (reconceptualisation). Giai đoạn khám phá (1900-1910) là giai đoạn đánh dấu sự ra đời của marketing. Trước thời k này, hành vi thị trường và thương mại được giải thích dựa chủ yếu vào quan điểm v mô của lý thuyết kinh tế. Khi ngành khoa học quản trị phát triển thì các vấn đề kinh tế trong khu vực tư được chú ý đến. Nhưng khoa học quản trị chưa quan tâm đến hoạt động phân phối. Vì vậy, ý tưởng marketing ra đời. Tuy nhiên, marketing ở thời k này chỉ được xem như là một khám vì nó cng mới chỉ là ý tưởng hơn là các hoạt động marketing. Giai đoạn từ 1910 đến 1920 được gọi là giai đoạn xây dựng khái niệm vì những khái niệm cơ bản của marketing ra đời và củng cố trong thời k này đã làm nền tảng cho sự phát triển của marketing. Các đóng góp vào marketing trong giai đoạn này là những nhà tiên phong trong kinh tế ứng dụng của khoa học kinh doanh (applied economics of business science) như Cherington (1920), Shaw (1912),vv. Ba trường phái marketing (school of thought 2) đã ra đời trong giai đoạn này, đó là (1) tổ chức (institutional), (2) chức nng (functional) và (3) hàng hóa (commodity). Trường phái tổ chức tập trung vào việc phân tích các tổ chức liên quan đến quá trình marketing (trong giai đoạn này là kênh phân phối). Trường phái chức nng chú trọng vào các hoạt động marketing, và trường phái hàng hóa chú trọng và các đặc điểm của sản phẩm (Sheth & ctg. 1988). Giai đoạn tổng hợp (1920-1930) là giai đoạn đánh dấu sự ra đời những nguyên lý của marketing. Hơn nữa hai lãnh vực mới của marketing là bán buôn và nghiên cứu thị trường cng xuất hiện trong giai đoạn này. ặc trưng nhất của giai đoạn này là sự phát triển của lãnh vực bán lẻ với nhiều tài liệu, ví dụ như Fri (1925), Seligman (1926), vv. Thuật ngữ nhà quản trị marketing