CONVEGNO “LE TENDENZE DEL MARKETING” Parigi, 21-22 gennaio 2005 1 Prof.ssa Elisabetta Corvi, Professore associato Dipartimento di Economia Aziendale,Università degli Studi di Brescia E-mail: corvi@eco.unibs.it Dott.ssa Michelle Bonera, Dottorato in Economia Aziendale Dipartimento di Economia Aziendale, Università degli Studi di Brescia E-mail: mbonera@eco.unibs.it La comunicazione on line nel settore della distribuzione dell’energia elettrica E. Corvi e M. Bonera 1 1. Introduzione L’accresciuta importanza della funzione marketing e la maggiore attenzione alle politiche di comunicazione da parte delle imprese della distribuzione dell’energia elettrica sono certamente imputabili ad alcuni fattori di cambiamento che stanno caratterizzando l’evoluzione del settore in Europa. A questo proposito basti qui ricordare il sostanziale inasprimento della competizione dovuto all’entrata di nuovi concorrenti , soprattutto nell’ambito della vendita di energia elettrica, con strategie di business basate essenzialmente sulle tecnologie emergenti che, facendo leva sul limitato costo d’ingresso nel mercato e sui bassi livelli d’investimenti infrastrutturali necessari, mirano a ridurre sensibilmente i costi delle transazioni economiche e a creare forme d’interazione con la clientela più sofisticate. Gli operatori tradizionali rischiano, così, di vedersi sottrarre importanti quote di mercato. Negli Stati Uniti, ad esempio, già operano (anche nel settore delle utilities) alcuni operatori Internet Pure Player, come la società Utility.com 2 , la cui strategia ha il proprio punto di forza nella sostanziale riduzione dei costi di struttura che sono inferiori del 90% rispetto a quelli sostenuti dagli operatori tradizionali 3 . Anche in Europa, si registra, inoltre, la comparsa e lo sviluppo di nuove tipologie di intermediari che, con un ruolo di intermediazione principalmente informativa, si collocano tra l’impresa erogatrice di servizi e l’utente finale. Ciò facilita, sia in termini di costi che di tempi, il processo di comparazione effettuato dal cliente rispetto alle offerte dei vari operatori del settore. Per i beni fisici, esistono già dei siti dotati di agenti software shop bots 4 in grado di effettuare comparazioni automatiche fra i negozi virtuali presenti sulla rete. L’utente, una volta entrato nel sito, è in grado di formulare una richiesta di ricerca definendo i parametri del prodotto desiderato; l’agente software effettua automaticamente la ricerca nel web e restituisce i risultati. La società DTE Edison America, sussidiaria di DTE Energy, rappresenta un esempio di efficace applicazione di shop bots nel settore delle utilities. Visitando il sito www.energywatch.org.uk, è possibile inserire informazioni sui propri fabbisogni energetici e ricercare l’offerta più conveniente. Un terzo importante fattore di cambiamento è la crescente importanza del cliente nella definizione delle caratteristiche del servizio desiderato e del prezzo a cui acquistarlo. Le aziende elettriche si sforzano soprattutto nel garantire ai propri utenti una gestione più attiva e diretta del servizio che ricevono. Inoltre, in futuro crescerà ulteriormente l’importanza delle comunicazioni telematiche, e specialmente delle interazioni “da macchina a 1 Il lavoro è frutto dello sforzo congiunto dei due autori; tuttavia in sede di relazione finale i paragrafi 2 e 5 sono da attribuire a E. Corvi e i paragrafi 1, 3 e 4 a M. Bonera. 2 www.utility.com 3 Dallocchio M., Romiti S., Vesin G., 2001, p. 178. 4 Una lista di link continuamente aggiornata sui siti dotati di shop bots è reperibile all’indirizzo www.botspot.com/s- shop.htm.