1. GİRİŞ Müşteri memnuniyeti kavramına yönelik araş- tırmalar özellikle son 40 yıl içerisinde akademisyen- lerin ve pazarlamacıların ilgi odağı haline gelmiştir (Homburg ve diğerleri, 2006, s.21). Bu ilginin teme- linde, müşteri memnuniyetinin müşteri sadakatini, çapraz satışları ve olumlu tavsiyeleri arttırdığına, fiyat duyarlılığını düşürdüğüne yönelik bulgular yatmak- tadır (Deng ve diğerleri, 2008, s.37). Bu kapsamda, müşteri ilişkileri yönetimi de sadece müşteri mem- nuniyet skorlarını arttırmak amacıyla değil, aynı za- manda müşteri memnuniyetinin işletme kârlılığına olan olumlu etkisinden faydalanmak amacıyla uy- gulanmaktadır (Anderson ve Mittal, 2000, s.107). Bu sebeple müşteri memnuniyetine etki eden faktörleri belirleyerek bu alanlarda iyileştirme yapmak yönet- sel açıdan önemli bir husustur. Ancak işletme kay- naklarının kısıtlı olması nedeniyle, yöneticiler hangi alanlarda öncelikle iyileştirme yapmaları gerektiği ile ilgili karar alma güçlükleri yaşamaktadır. Çünkü müş- terilerin hangi ürün ve hizmet özelliklerine daha fazla önem verdiklerine dair bilgileri ve öncelikli kaynak kullanımına yönelik yargıları sınırlıdır. Barsky (1992), önem kavramının müşteriler tara- fından memnuniyet ile ilişkilendirildiği görüşünde- dir. Buna göre, eğer bir müşteri herhangi bir özelliği önemli olarak düşünürse, bu özellik müşterinin ürün ve hizmet seçiminde önemli bir rol oynayacaktır. An- cak performans-özellik ilişkisi de müşterinin önem algısına yön vermektedir. Müşteri, işletmenin sundu- ğu ürüne ait özelliğin performansını yüksek algılarsa, benzer alternatiler arasından işletmenin sunduğu ürünü seçme olasılığı artacaktır. Bu yüzden yöneti- Önem-Performans Analizi: Destinasyon Yönetimine Dair Bir Örnek Importance-Performance Analysis: A Sample About Destination Management Tahir ALBAYRAK 1 , Meltem CABER 2 Cilt: 11 • Sayı: 4 • Ekim 2011 ss. 627-638 627 1 Yrd. Doç.Dr., Akdeniz Üniversitesi, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu, tahiralbayrak@akdeniz.edu.tr 2 Öğr.Gör.Dr., Akdeniz Üniversitesi, Serik Meslek Yüksekokulu, meltemcaber@akdeniz.edu.tr EGE AKADEMİK BAKIŞ / EGE ACADEMIC REVIEW ÖZET Önem-Performans Analizi, öne sürüldüğü tarihten itibaren akademisyenlerin ve uygulayıcıların ilgisini çeken bir istatis- tiksel teknik olmuştur. Analizin temeli, incelenen husus veya boyuta ait özelliklerin önemi ile bu özelliklere yönelik perfor- mans algılarının bir matris üzerinde karşılaştırılmasına dayan- maktadır. Bu sayede, özellikle kısıtlı kaynakların hangi alanlara aktarılacağı ile ilgili yönetsel konularda daha isabetli kararlar alınabilmektedir. Bu çalışmada, tekniğin yapısına ve özelliklerine yer verilmiş, tekniğe yöneltilen eleştiriler ile destinasyon yönetimi örneğin- de bir uygulaması sunulmuştur. Gerçekleştirilen uygulama ne- ticesinde Side-Manavgat Bölgesi’ndeki Alman ve Rus ziyaretçi- lerin destinasyon genel hizmet kalitesine yön veren boyutlara verdikleri önem ile bu boyutlara yönelik performans algıları ilişkilendirilmiştir. Aynı destinasyona ait üç yıllık (2007, 2008, 2009) veriler kullanılarak yapılan Önem-Performans Analizi sonucunda, elde edilen bulguların benzer olduğu görülmüş- tür. Sonuç olarak, Önem-Performans Analizi tekniğinin tutarlı ve faydalı bir istatistiksel yöntem olması nedeniyle Türkiye’de daha yaygın bir şekilde bu tekniği esas alan araştırmaların ger- çekleştirilmesinin uygun olacağı söylenebilir. Anahtar Kelimeler: Önem-performans analizi, müşteri mem- nuniyeti, hizmet kalitesi, turizm, destinasyon ABSTRACT Importance-Performance Analysis has been a popular statis- tical technique for the academicians and practitioners since the date it was ofered. Analysis technique is based on a com- parison of the importance of examined subject or dimensions with their perceived performances on a matrix. In this wise, more logical managerial decisions can be made especially about the allocation of the limited resources. In this study, the structure and characteristics of the tech- nique; some critiques about it; and a sample application about destination management have been presented. Relationships between the overall destination service quality features in Side-Manavgat area for German and Russian tourist and their perceived performances could be measured by the help of sample application of Importance-Performance Analysis. The results ofered similar indings which were based on the three years of data (2007, 2008, 2009) obtained at the same destina- tion. Consequently, Importance-Performance Analysis can be suggested as a consistent and beneicial statistical technique which is advisable to be used more extensively in Turkey. Keywords: Importance-performance analysis, customer satis- faction, service quality, tourism, destination