Abstract Assessment and analysis of “country branding”. Perceptions of Italian reputational capital in the Chinese market. This paper explores the relationship between country of origin stereotypes and con- sumer evaluations of foreign product attitudes. The constant evolving of the effect of country-of-origin (Coo) needs to be analysed and its nature as a multidimensional indi- cator, studied. The research proposes an original conceptualization regarding the mul- tidimensional perspective of country reputation in order to reconstruct and com- prehend the whole dynamics of the Coo phenomenon. Reputation represents a criterion of interpretation at the basis of different influences exercised by Coo on the decisions made by foreign customers. Field research tested the model proposed, i.e. a specific case study of the relations between Italy, market of origin, and China, objective market. Practical implications for the definition of country brand relative to made in Italy as a system, are examined. Keywords: Internationalisation strategies, country-of-origin, country reputation, coun- try branding, made in Italy, Chinese market. Riassunto Il lavoro esplora la relazione tra gli stereotipi legati al paese di origine e le valuta- zioni dei consumatori relative ai sistemi di offerta estera. La costante evoluzione del- VALUTAZIONE E ANALISI DEL PROCESSO DI COUNTRY BRANDING. LA PERCEZIONE DEL CAPITALE REPUTAZIONALE DELL’ITALIA NEL MERCATO CINESE° Vittoria Marino*, Giada Mainolfi** Mercati e Competitività n. 4, 2010 ° Pur essendo frutto dell’impegno comune, la Premessa e il paragrafo 1 sono attribui- bili a Vittoria Marino; i paragrafi 2, 2.1, 2.2, 2.3 e 3 a Giada Mainolfi. * Professore Associato di Marketing Internazionale dell’Università degli Studi di Saler- no, e-mail: vmarino@unisa.it. ** Dottore di Ricerca in Marketing e Comunicazione dell’Università degli Studi di Sa- lerno, e-mail: gmainolfi@unisa.it. Copyright © FrancoAngeli N.B: Copia ad uso personale. È vietata la riproduzione (totale o parziale) dell’opera con qualsiasi mezzo effettuata e la sua messa a disposizione di terzi, sia in forma gratuita sia a pagamento.