III SEGeT – Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia Gestão com Sustentabilidade: O caso da linha Ekos da Natura José Roberto Ribas 1 Sandra Burle Marx Smith 1 jose.ribas@estacio.br sandraburle@gmail.com 1 Universidade Estácio de Sá (UNESA), Rio de Janeiro, RJ, Brasil RESUMO Esta pesquisa foi desenvolvida utilizando-se a metodologia do estudo de caso com entrevistas em profundidade, cujos objetivos básicos são de compreender e analisar as ações adotadas pela Natura em relação ao meio ambiente e identificar o princípio de uma mudança de padrão nas organizações e do consumidor em direção a uma maior aceitação e incentivo das organizações que pratiquem o marketing ambiental com sustentação em uma gestão ambientalmente responsável. O estudo de caso enfoca as principais ações empresariais, sob a ótica do marketing ambiental, que ajudaram a empresa a obter um diferencial competitivo, tornando-a uma das empresas de maior destaque no País. O estudo finaliza demonstrando a existência de imensa oportunidade, ainda que em evolução, disponível às empresas que desejam esverdear seus processos organizacionais sob os princípios do Desenvolvimento Sustentável. Palavras-Chave: Gestão Ambiental. Sustentabilidade. Marketing ambiental. Estratégia. 1. INTRODUÇÃO Polonsky (2001) esclarece que o “marketing ambiental, ou verde, consiste em todas as atividades desenhadas para gerar e facilitar trocas de forma a satisfazer os desejos e necessidades humanas, resultando um impacto mínimo sobre o meio ambiente”. Os estudos de Brown (2005), Peattie e Charter (2005), Porter e Van der Linde (1995), Ottman (1993) e Popcorn (1993) esclarecem sobre as ações de gestão ambiental de preservação, de conservação e de monitoramento, incentivando cada vez mais o esverdeamento das organizações, além de representar um diferencial competitivo fundamental para a imagem corporativa das empresas. Autores como Ottman (1993), Maimon (1996), Portilho (2004), Pereira (2004) e Peattie e Charter (2005) sugerem que a gestão ambientalmente responsável e a utilização adequada dos mecanismos de marketing ambiental contribuem para a agregação de valor econômico à marca, uma vez que o consumidor cada vez mais esclarecido sente-se seduzido pela imagem que transparece ao se engajar em produtos e serviços cujo processo é ambientalmente correto, desejando assim ser parceiro nesta escolha. O objetivo principal deste estudo está em verificar a utilização do marketing ambiental como fator de diferencial competitivo para a Natura. Além de compreender sua influência no fortalecimento da marca e imagem perante aos seus consumidores e investidores. Tem como objetivo responder às seguintes questões: (i) Como as ações de gestão ambiental das organizações colaboraram para o fortalecimento da marca junto aos consumidores? (ii) Como a Natura comunica sua gestão e práticas ambientais aos consumidores? (iii) A utilização do Marketing Ambiental com credibilidade é uma ação que traz uma vantagem competitiva para a Natura? (iv) A prática e expansão da gestão ambiental poderão colaborar para o esverdeamento das organizações?