Recherche et Applications en Marketing, vol. 20, n° 4/2005 Se servir du mouvement des yeux durant la lecture comme mesure implicite de l'acceptabilité des extensions de marque Andrew J. Stewart Université de Manchester, Grande-Bretagne Martin J. Pickering Université d'Edinburgh, Grande-Bretagne Patrick Sturt Université de Glasgow, Grande-Bretagne Cet article a été publié en 2004 dans Applied Cognitive Psychology, 18, 6, 697-709 et traduit et reproduit avec la permission de Johh Wiley & Sons, Ltd. Copyright © 2004 John Wiley & Sons, Ltd. Tous droits réservés. http://www3.interscience.wiley.com/cgi-bin/jhome/4438 Cette étude a été financée grâce à une bourse Unilever reçue par le deuxième auteur. L’auteur contact (Andrew J. Stewart) peut être contacté à l’adresse électronique suivante :Andrew.J.Stewart@man.ac.uk SÉLECTION INTERNATIONALE RÉSUMÉ Nous utilisons les techniques de suivi du mouvement des yeux pour étudier le degré d’acceptabilité des consommateurs envers différentes extensions de marque. Des phrases étaient présentées aux participants (par exemple : J’ai voulu enregistrer une chanson sur Polaroid mais ça coûte trop cher), et ces phrases ne pouvaient être totalement comprises que si les répondants ima- ginaient l’extension de marque sous-entendue. À partir des travaux sur le traitement des expressions métonymiques (Frisson et Pickering, 1999), nous suggérons que les extensions de marque plausibles poseront peu de difficultés lors de la première lecture, alors que les extensions invraisemblables perturberont immédiatement la lecture. L’analyse des enregistrements des mouvements des yeux confirme ces prédictions. Les extensions plausibles ont engendré des difficultés mineures lors de la lecture de la fin de la phrase, ce que nous expliquons comme la construction d’une nouvelle interprétation de la marque. En revanche, les extensions invraisemblables ont immédiatement généré des perturbations, ce que nous expliquons comme une difficulté à fournir une inter- prétation cohérente. Mots clés : Mouvement des yeux, mesures implicites, extension de marque. 05•Stewart 19/01/06 12:15 Page 97