349 MICRO & MACRO MARKETING / a. XIV, n. 3, dicembre 2005 1. Introduzione «The Experience IS the Marketing» è il più recente manifesto per la pratica e per la teoria di marketing. Secondo Gilmore e Pine (2002), il successo commerciale di un prodotto è molto più legato alla capacità di costruire esperienze per il consumatore che ad ogni altra capacità pro- mozionale e di vendita in senso stretto. Esperienze coinvolgenti dal punto di vista sensoriale ed emozionale paiono infatti in grado di attira- re i potenziali acquirenti in modo più efficace di qualsiasi altro messag- gio o tecnica comunicativa, mettendo sostanzialmente in ombra gli sfor- zi di marketing basati sulle leve tradizionali. La «esperienzialità» inter- viene nei processi di costruzione di identità degli individui, facendo leva su bisogni molto più sofisticati e complessi di quelli legati al sem- plice possesso o consumo dei prodotti per sé. E così, molte imprese in- troducono nei prodotti componenti immaginifiche, estetiche e simboli- che che rafforzano i contenuti di esperienza sensoriale; nei punti di vendita si offrono esperienze di shopping ricche di occasioni di ricrea- zione e socializzazione; la pubblicità prospetta esperienze che fanno leva sul rapporto «personale» tra consumatore e prodotto e sul rappor- to con le «tribù» di consumo; e così via. Mentre tuttavia l’approccio esperienziale caratterizza in modo cre- scente e pervasivo il marketing dei mercati consumer, vi è scarsa cono- scenza di ciò che sta accadendo nei mercati industriali e della possibili- Esperienzialità e riti nella comunicazione business-to-business Francesca Golfetto, Stefania Borghini e Diego Rinallo Questo articolo è stato realizzato con il contributo dell’Area Marketing della Sda e del Cermes-Centro di Ricerca sui Settori e i Mercati Industriali, dell’Università Bocconi, nell’am- bito del più ampio progetto di ricerca biennale: «Esperienza, symbolic consumption e comu- nicazione nei prodotti e nei servizi. Esempi di eccellenza nei mercati BtoB e BtoC.» iniziato nel dicembre 2003. L’articolo beneficia anche dei risultati della ricerca «La comunicazione nelle fiere B2B: messaggi e interpretazioni», sponsorizzata da Fondazione Fiera Milano e rea- lizzata dal Cermes nel 2004.