|| KUNDEN || 26 Marketing Review St. Gallen I n den letzten Jahren ist zunehmend zu beobachten, dass sich die Erwartungen der Kunden an die Leistungsbündel ihrer Anbieter fortlaufend erhöhen. Anbieter können zwar kontinuierliche Ver- besserungen ihrer Angebote bewirken, allerdings nicht mit den Erwartungssteigerungen der Kunden mithalten. Diese Entwick- lung führt über eine mangelnde Kundenzufriedenheit zu einer erhöhten Kundenfluktuation und wird als Kundenzufriedenheits- falle beschrieben (siehe Abbildung 1). Diese Kundenzufriedenheitsfalle wird auch durch den Einsatz technologischer Informationssysteme genährt. So können Konsu- menten und Einkäufer mit dem Einsatz neuer Kommunikations- kanäle bessere Informationen und kaufrelevantes Wissen über die Angebote im Markt erlangen (vgl. Meffert et al. 2008, S. 860). Spe- ziell im Vertrieb und Verkauf ist damit eine Machtverlagerung zu beobachten, die Einkäufer und Konsumenten in bessere Entsc dungs- und Verhandlungspositionen hebt. Mit zunehmender Informationsmacht der Kunden und stei- gendem Wettbewerbsdruck wächst die Bedeutung einer optim ten Vertriebsstruktur und -kultur, die durch individuell angepa Produkte und Beratungsleistungen dauerhafte Qualität abliefe und Zufriedenheit beim Kunden schafft. Dazu müssen unterne mensseitige Lösungsansätze entwickelt werden, in denen die Bereiche Vertrieb und Verkauf als primäre Kontaktpunkte mit d Kunden auftreten, um deren Wissen in den Leistungserstellung prozess einzubauen. Die Intensivierung der Kundenbeziehung setzt somit „kundenzentrierte Geschäftsprozesse mit kundens zifischen Angeboten, operativer Exzellenz und überlegenem Se vice voraus“ (Meffert et al. 2008, S. 860). Kundenintegration – Der Vertrieb als strategisches Instrum Kundenintegration bindet den Kunden aktiv in die Wertschöpfung ein und hilft so, individuell abge- stimmte Angebote zu entwickeln. Kundenintegration ist deshalb vor allem ein Thema für den Vertrie als Bindeglied zwischen Anbieter und Kunde. Doch um Bedürfnisstrukturen aufzudecken und in Leistungsbündel zu überführen, muss der Vertrieb besondere Anforderungen erfüllen. FRANK JACOB | JENS SIE VERT