Kategoria „klas społecznych” należy do podsta- wowych terminów słownika marketingu i badań konsumenta (Solomon, 2006). Typowana jako czyn- nik wyjaśniający zachowania jednostek, kryterium segmentacji rynku i przesłanka projektowania ko- munikacji z grupą docelową była przedmiotem za- interesowania badaczy co najmniej od lat 50. XX wieku (Meng i Fraedrich, 2010). W klasycznym już artykule P. Martineau (1958) dowodził, iż przyna- leżność klasowa i mobilność społeczna są ważniej- szymi determinantami zachowań zakupowych niż sam dochód, dotykają bowiem „mentalnościowych” i kulturowych aspektów funkcjonowania ludzi — ich stylu życia, sposobów myślenia, wartości, samo- identyfikacji społecznej itp. Klasa społeczna okre- śla: wzory wydatkowania i oszczędzania środków pieniężnych (w tym skłonność do ryzyka), wybór sklepów, kompetencje komunikacyjne, gust w za- kresie odzieży, mebli, miejsca zamieszkania, prefe- rencje medialne, uczestnictwo w kulturze i wiele innych (Coleman, 1983). Doniosłość podziałów klasowych jest jednak co- raz częściej kwestionowana, np. na gruncie teorii kultury postmodernistycznej, która jako kultura nadmiaru, symulacji i estetyzacji życia codzienne- go, koegzystencji różnorodnych stylów i wartości, fragmentaryzacji przekazów i doznań stanowi ramę dla wolnych, autorefleksyjnych i ekspresyjnych praktyk konsumpcyjnych (Mróz, 2013). Zjawiska takie jak: dyferencjacja wzorów konsumpcji i oferty 9 MARKETING I RYNEK 3/2015 Artykuły Michal Cebula Uniwersytet Wroclawski, Instytut Socjologii Czy klasy społeczne się liczą? O (nie)przydatności analiz klasowych dla potrzeb marketingu Do social classes matter? On (ir)relevance of class analysis to marketing The category of "class" has always been at the heart of marketing and consumer research. But recently, researchers have begun to disprove social class as a valid research tool (e.g. in market segmentation or product positioning). It is claimed that under postmodern conditions, there is no straightforward correspondence between social categories and consumption patterns. As a result marketers suggested that other factors (e.g. lifestyles) were better than social class as predictors of purchase behavior. Moreover, marketing has been dominated by studies of the individual and researchers have not kept up with the changes in social class theory. The aim of the paper is to assess whether social class can still be applied to consumer behavior by depicting different approaches to social class theory (including the newest) and presenting research findings which can add new insight to the subject. Pojęcie „klasy” od zawsze było w centrum zainteresowania marketingu i badań konsumenta. Jednak ostatnio badacze zaczęli kwestionować ważność tego narzędzia (np. w segmen- tacji rynku czy pozycjonowaniu produktu). Wskazuje się, iż w warunkach postmodernistycznych nie występuje już bez- pośrednia korespondencja między kategoriami społecznymi a wzorami konsumpcji. W rezultacie marketerzy sugerowali, iż to inne niż klasa społeczną czynniki (np. styl życia) będą lepszymi predyktorami zachowań nabywczych. Co więcej, marketing zdominowany jest przez badania jednostek, a ba- dacze nie są na bieżąco z teorią klas społecznych. Celem ar- tykułu jest ocena przydatności koncepcji klas jako narzędzia analiz marketingowych, przedstawienie różnych koncepcji klasowych (w tym tych najnowszych), a także wyników ba- dań, które mogą rzucić światło na omawianą problematykę. Keywords social class, consumption patterns, marketing strategy, taste, lifestyle Slowa kluczowe klasa społeczna, wzory konsumpcji, strategia marketingowa, gust, styl życia