MÆRKK antologi Lars Pynt Andersen Reklamer med sjæl Metaforer i reklame er en integreret del af reklamens æstetik og funktion er velbeskrevet (Barthes 1980, Durand 1987, Stern 1990, McQuarrie & Mick 1996, Forceville 1996, McQuarrie & Philips 2005). En type af metafor som er tydelig i mange af de nævnte undersøgelser, men sjældent er identificeret som sådan, er besjælingsmetaforen. Brands og corporate brands kan beskrives og opleves som personer, og det kan være meningsfyldt at beskrive forbrugeres relationer og oplevelser på en måde ’som om’ brands har ’personlighed’ (Aaker & Fournier 1995). En mulighed for virksomheders strategiske fremstilling af ’personlighed’ er besjælingsmetaforer i reklamer. Hvor vigtige besjælingsmetaforer er i virksomheders symbolske repræsentation kan man få et spektakulært vidnesbyrd om ved at se den oscarvindende kortfilm Logorama, 1 som viser en verden udelukkende af computeranimerede logoer (både med og uden oprindelige besjælingsmetaforer). I denne kortfilm spiller et klassisk brandsymbol, Michelinmanden, en hovedrolle som politihelt. Som det kan ses af figur 1 er Michelinmanden konstrueret som en levende udgave af produktet (dæk), som hilser beskueren. Michelinmanden har i mere end hundrede år fungeret som virksomhedens ansigt i reklamer og anden kommunikation fra virksomheden. 1 http://vimeo.com/10149605.