96 Harvard Business Review Aprile 2016 monitorare costantemente i grandi temi connessi al mondo del cibo e della nutrizione, nonché i bisogni sociali che dovrebbero essere considerati e inclusi nei processi aziendali, dalla ricerca e sviluppo al marketing. Ridefinire la produttività significa tener conto che i temi sociali consentono alle aziende di ridefi- nire la loro concezione di produttività secondo la prospettiva CSV. Ripensare alla logistica nella prospettiva CSV significa investire in risparmio energetico come per esempio ridurre le distanze di trasporto e la quantità degli scarti. Tutte que- ste pratiche aiutano le imprese a trasformare la loro catena del valore, tagliando costi e rinfor- zando le relazioni con i propri stakeholder. Favorire lo sviluppo di cluster locali consente alle imprese di essere promotrici di sviluppo soste- nibile e di valori condivisi nelle comunità in cui sono presenti e in cui, attraverso la loro attività, generano indotti diretti e indiretti. I cluster sono raggruppamenti di attori locali (per esempio fornitori di beni e di servizi, istituzioni e part- ner logistici) che collaborano con le imprese. Le imprese possono creare valore condiviso miglio- rando la produttività all’interno dei cluster locali Il modello Creating Shared Value (CSV), concet- tualizzato nel 2011 da Porter e Kramer, spiega i modi con cui le imprese possono costruire van- taggi competitivi nel lungo periodo. Secondo questo modello, più l’impresa crea valore per i suoi stakeholder più ne crea per se stessa. In al- tre parole, il vantaggio competitivo delle imprese è basato sulla loro abilità di distribuire valore tra le persone (clienti, fornitori, dipendenti, comu- nità locale) coinvolte nel processo di produzione di beni e servizi. Il valore condiviso può essere creato, secondo quanto sostengono Porter e Kramer con il mo- dello CSV, “riprogettando prodotti e servizi per incontrare la domanda sociale, ridefinendo la produttività nella catena del valore e favorendo lo sviluppo dei cluster locali”. Riprogettare prodotti e servizi significa che devono essere concepiti e realizzati al fine di incontrare i bisogni delle persone in modo che essi possano creare benefici sociali. Per esempio, l’industria alimentare piuttosto di stimolare maggiore con- sumo potrebbe concentrare la sua attenzione su stili di vita e diete più sostenibili e legati al benes- sere delle persone. Per le imprese questo significa Case study L’esperienza descritta in questo articolo, frutto dell’attività di ricerca dell’Osservatorio IULM-Ketchum*, evidenzia come e in che misura la comunicazione contribuisca a influenzare i processi manageriali che determinano il vantaggio competitivo delle imprese. di Emanuele Invernizzi, Grazia Murtarelli e Stefania Romenti La comunicazione strategica per la creazione di valore condiviso in Barilla