MARKETING I RYNEK 4/2015 Marketing w praktyce 16 Już w 1996 r. Bill Clinton powiedział: „Kiedy obejmowałem urząd prezydenta, jedynie eksperci od fizyki słyszeli o terminie World Wide Web. Teraz nawet mój kot ma swoją stronę” (The White House, 1996). Internet stał się niezastąpionym źródłem in- formacji, komunikacji i rozrywki. Dzięki tej techno- logii przedsiębiorstwa są teraz w stanie pozyskać dużo więcej informacji o nabywcach, a także dosto- sować do ich potrzeb sposoby komunikacji. Klienci zaś posiadają możliwość szybkiego porównania Emilia Górniak vel Górska, Pawel Bryla Uniwersytet Łódzki, Katedra Marketingu Międzynarodowego i Dystrybucji Możliwości wykorzystania narzędzi marketingu w wyszukiwarkach internetowych Possible applications of Search Engine Marketing tools Search Engine Marketing makes use of two instruments: search engine optimization, which affects natural results, and paid advertising, which determines the position of sponsored links. The position of paid advertising in the search engine depends on the cost per click and click- through ratio. Meanwhile, the position in organic results is influenced by popularity of links, and content of the website with its keyword phrases. The best method to obtain high traffic on one's website is to combine positioning with PPC advertising so as to build synergy. In the international environment, one should remember about creating appropriate language versions of the company website and about adjusting keywords to the new target groups in terms of both language and culture. Search Engine Marketing may be supported and reinforced by other actions in the Internet, e.g. a social media campaign and dissemination of articles and news on the company activities. Moreover, it is worth taking advantage of the growing popularity of mobile devices in the area of Internet use by adapting the company website to the specificity of such devices. Apart from describing tools and conditions of search engine marketing, the paper present a case study of the Excalibur Exhibits campaign as well as information obtained during an individual in-depth interview with the marketing director of a Lodz interactive agency Kamikaze Performance. W marketingu w wyszukiwarkach internetowych wykorzy- stuje się dwa narzędzia: (1) pozycjonowanie organiczne, któ- re wpływa na wyniki naturalne, oraz (2) reklamę płatną, która wpływa na pozycje linków sponsorowanych. Pozycja oferty płatnej w wyszukiwarce zależy od ustalonego kosztu kliknięcia oraz popularności reklamy. Natomiast na pozycję serwisu w wynikach organicznych ma wpływ popularność odnośników oraz treść strony wraz z występującymi na niej frazami kluczowymi. Najlepszą metodą na uzyskanie wyso- kiego ruchu na stronie jest połączenie pozycjonowania z re- klamą PPC, tak by powstał efekt synergii. W środowisku międzynarodowym należy pamiętać o stworzeniu odpowied- nich wersji językowych strony przedsiębiorstwa oraz dosto- sowaniu haseł kluczowych do nowej grupy docelowej zarów- no pod względem językowym, jak i kulturowym. Search En- gine Marketing można wesprzeć i wzmocnić innymi działa- niami w Internecie, np. kampanią w serwisach społeczno- ściowych oraz udostępnianiem w Internecie artykułów i ak- tualności na temat działalności firmy. Ponadto warto wyko- rzystać wzrost popularności urządzeń mobilnych w zakresie korzystania z Internetu poprzez dostosowanie firmowej strony internetowej do specyfiki tego typu urządzeń. Oprócz omówienia narzędzi i uwarunkowań marketingu w wyszuki- warkach w artykule przedstawiono studium przypadku kampanii Excalibur Exhibits i informacje uzyskane podczas indywidualnego wywiadu pogłębionego z dyrektorem mar- ketingu agencji interaktywnej Kamikaze Performance. Keywords Search Engine Marketing, Search Engine Optimization, sponsored links, Internet marketing metrics, interactive agency Slowa kluczowe marketing w wyszukiwarkach internetowych, pozycjonowanie w wyszukiwarkach, linki sponsorowane, wskaźniki marketingu internetowego, agencja interaktywna